Über den Tellerrand hinaus: Die richtigen Ziele im E-Mail Marketing

Die richtigen Ziele im E-Mail Marketing

Hurra, exzellente Öffnungs- und Klickraten belegen wieder einmal ganz offensichtlich:

 

 

Das eigene E-Mail Marketing ist voll in der Erfolgsspur.

 

Doch reicht es wirklich aus, funktionierende Newsletter zu verschicken, um gutes E-Mail Marketing zu betreiben? Oder belegen die hohen Öffnungs- und Klickraten lediglich, dass die Konzeption der gerade verschickten E-Mails gestimmt hat? Wir sind der Überzeugung: Gutes E-Mail Marketing muss auf die operativen Ziele von Unternehmen einzahlen. Und nicht nur, wie leider viel zu häufig der Fall, kurzfristige Zielsetzungen befriedigen.
Dazu ist jedoch ein kritischer Blick über den Tellerrand nötig, um anhand aller Unternehmensziele die wirklich relevanten Kriterien für den Erfolg des E-Mail Marketings zu definieren.


 

Was sind die wirklichen Ziele?

 

Der Anspruch vieler Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben, ist es fehlerfreie und kreative Kampagnen durchzuführen. Die damit beauftragten Agenturen agieren in diesen Fällen häufig als verlängerte Werkbank und liefern solide Leistungen von der Konzeption und Kreation über die Planung und Umsetzung bis zur Auswertung der erzielten Ergebnisse. Sind die Öffnungs- und Klickraten sowie der einer Kampagne zuzuordnende Umsatz zufriedenstellend, gilt die Aktion als erfolgreich.
Wann jedoch ist E-Mail Marketing wirklich erfolgreich? Wenn es dauerhaft und nachvollziehbar zur Erreichung der Ziele eines Unternehmens und der daraus abgeleiteten Marketingziele beiträgt! Wer jedoch die Frage nach den wirklichen Unternehmenszielen stellt, sieht sich häufig mit einem Gesichtsausdruck des befragten Kollegen konfrontiert, der suggeriert, man hätte ihn gerade darum gebeten, den Unterschied zwischen der allgemeinen und der speziellen Relativitätstheorie ad hoc in zwei Sätzen zu erklären!*

 

Dauerhaft mehr Umsatz, die Gewinnung von Neukunden, neue Adressen, Kundenbindung, Geld sparen und Branding sind jedoch die echten Ziele im E-Mail Marketing.

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Wie können Sie die wirklichen Ziele erkennen und definieren?

 

Wer Abverkaufsmails verschickt, um seinen Umsatz zu erhöhen der macht es richtig. Was jedoch sorgt insgesamt für mehr Umsatz? Das Richtige machen heißt hier, andere Fragestellungen zu verfolgen. Nicht die Frage „Wie erzielen wir mit dem vorhandenen Adressbestand mehr Umsatz?“ sondern „Wie erzielen wir auf Dauer mehr Umsatz?“ muss in diesem Fall gestellt werden.

 

Formuliert man Ziele auf Basis der übergeordneten Unternehmensziele, so verändert sich also die Aufgabenstellung an das E-Mail Marketing. Aus der Notwendigkeit Abverkaufsmails zu versenden wird damit plötzlich die Aufgabe, mehr Leads zu sammeln und diese zu Kunden zu machen.
Danach folgen weitere Fragen, sie lauten beispielsweise: „Wer sind meine spannendsten Kunden? Die, die viel kaufen? Oder die, die 6 Monate nicht mehr gekauft haben?“ Erfahrungsgemäß ist die Gruppe der inaktiven Empfänger deutlich größer als die der aktiven Kunden. Statt also regelmäßig Abverkaufsmails an die verlässlichen Käufer zu senden, lohnt es sich beispielsweise die Gruppe der Inaktiven über mehrere Wochen mit wöchentlichen Angebotsmails zu einem Kauf zu motivieren.

 

Die Angst als Spammer zu gelten ist dabei übrigens unbegründet. Sie nutzen lediglich die Ihnen verfügbaren Chancen. Oder können Sie sich etwa vorstellen, dass ein Unternehmen, das auf TV-Werbung setzt, bei sinkenden Preisen für TV-Spots zur Steigerung seiner Umsätze auf zusätzliche Werbeschaltungen verzichtet?

Bevor Sie also Ihre nächste E-Mail Marketing Maßnahme planen, stellen Sie sich die Frage, welche Ziele Ihr Unternehmen wirklich erreichen will: Sind es mehr Leads? Eine bessere Qualität der Leads? Oder mehr Umsatz? Überlegen Sie anschließend, wie der Weg zur Erreichung dieses Ziel aussehen könnte. Dabei helfen Ihr gesunder Menschenverstand, der offene Diskurs mit Ihren Kollegen und insbesondere die praktische rabbit-Checkliste, die Sie weiter unten finden. Darüber hinaus steht Ihnen eine erfahrene E-Mail Marketing-Agentur dabei gerne als Sparringspartner zur Seite.

 

Jetzt Checkliste herunterladen

 

 

So messen Sie den Erfolg Ihres E-Mail Marketing in Hinblick auf Ihre wirklichen Zielsetzungen

 

Nicht die isoliert betrachteten Öffnungs- und Klickraten von E-Mail-Aktivitäten sind die echten Erfolgsgrößen im E-Mail Marketing. Der Erfolg Ihrer Online-Marketing-Maßnahmen lässt sich am besten über harte Fakten messen.
Am einfachsten ist die Erfolgsmessung über direkt zweckgebundenen Umsatz. Alternativ können Sie jedoch auch das Hilfskonstrukt „interne Währungen“ nutzen, um den Erfolg Ihres E-Mail Marketings zu bewerten. So können beispielsweise Leads, die an den Vertrieb weitergegeben werden, mit einem konkreten Wert – z. B. X,- Euro – versehen werden. Idealerweise errechnet sich dieser Wert aus der Conversionwahrscheinlichkeit und dem durchschnittlichen Umsatz.

 

Um diese quantifizierbaren Erfolgsgrößen verlässlich zu ermitteln, empfiehlt es sich, technische Mittel wie etwa die Integration der E-Mail-Auswertungssysteme in Shop-Systeme zu nutzen.
Unabhängig davon, wie Sie den Erfolg Ihres E-Mail Marketings messen – am wichtigsten ist immer die Frage: „Messe ich das Richtige?“ Als Faustregel empfehlen wir Ihnen, lieber in regelmäßigen Abständen „mit Hirn und Verstand“ zu analysieren, als „schnell, schnell“ eine Analyse-Integration voranzubringen. Denn viele Daten sind kein Garant für klare Aussagen.

 

Nutzen Sie darüber hinaus auch möglichst viele Trackingcodes in Ihrem E-Mail Marketing. Auf diese Weise können Sie einfach und transparent das Verhalten Ihrer Empfänger nachvollziehen. Verwenden Sie dazu getrackte Links, Coupons, Gutscheine, etc.

 

 

 

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