Retention Marketing per E-Mail: Erfolgreich mit Lifecycle E-Mail Marketing

Erfolgreiches E-Mail Marketing mittels Retention Marketing

Gesättigte Märkte und ein harter Verdrängungswettbewerb erschweren die Neukundengewinnung zusehends. Für Unternehmen ist es daher häufiger sinnvoll, ihre Beziehungen zu bestehenden Kunden zu intensivieren, statt neue zu akquirieren. Dabei stehen die profitablen Kunden im Zentrum des Retention Marketings – und diese lassen sich wirkungsvoll und äußerst gewinnbringend mit gezieltem, hoch individualisiertem Lifecycle E-Mail Marketing ansprechen. Denn Lifecycle-Kampagnen vereinen Relevanz nahezu perfekt mit Effizienz.

 

Wie lange die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde anhält, lässt sich jedoch nicht allgemein gültig festlegen, da ihre Dauer stark variieren kann. Wer Lifecycle E-Mail Marketing betreiben will, der sollte also für sich selbst festlegen, wie groß die jeweilige Lebensspanne ist. Diese wird etwa bei einem Auto oder einem Küchengroßgerät deutlich länger sein, als bei einem Toaster.


Die richtige Information automatisch zur richtigen Zeit

 

Relevant sind Lifecycle-Kampagnen, weil sie sich – wenn sie richtig konzipiert sind – immer in dem Moment per E-Mail an einen Leser richten, in dem dieser die angebotene Information auch wirklich benötigt. Beziehungsweise, wenn die gesendete Botschaft einen echten Mehrwert verspricht.


Effizient sind Lifecycle-Kampagnen, weil sie vollautomatisch ablaufen. Es gibt zwar einen eher überdurchschnittlichen Initial-Aufwand, weil meist Datenbank-Anbindungen zwischen dem E-Mail-Marketing-System und dem CRM-System geschaffen werden müssen. Ist die Kampagne jedoch einmal erstellt, funktioniert sie nach dem VW-Käfer-Prinzip: Sie läuft und läuft und läuft. Verglichen mit dem erheblichen Aufwand, den der Versand eines regelmäßigen Newsletters mit sich bringt, haben sich die Anfangs-Investitionen schnell amortisiert, zumal die Response-Quoten dieser Kampagnen regelmäßig sehr hoch sind. Zu beachten ist dabei jedoch unbedingt, die Ergebnisse regelmäßig zu monitoren und laufend zu verbessern. Diese Zeit sollte immer investiert werden.


Ein besonders plastisches Beispiel war vor einigen Jahren die Kampagne eines bekannten Windel-Herstellers, der über die gesamte „Lifetime“ einer typischen Windel-Nutzung monatlich praktische Erziehungstipps für 0- bis 3-jährige gab. Einmal aufgesetzt lief diese Kampagne europaweit über mehrere Jahre.

 

Das Erfolgsduo Lifecycle und Zielgruppen-Mailings

 

Die Königsdisziplin, die über das oben genannte Beispiel noch deutlich hinausgeht, ist jedoch die Kombination von Lifecycle mit Zielgruppen-Mailings. Das zeigt das folgende Beispiel von Berge & Meer, einem führenden deutschen Reiseveranstalter. Berge & Meer plante, den Wert bestehender Kunden und die Quote der Wiederkäufer zu erhöhen. Ausgangspunkt war die in der Reisebranche nicht neue Erkenntnis, dass Kunden dazu neigen, Urlaube immer in etwa zum selben Zeitpunkt innerhalb eines Jahres zu buchen. Es gibt die typischen „Frühbucher“, die typischen „Spätbucher“, die Bucher, die unter dem Weihnachtsbaum mit der Familie den nächsten Urlaub festlegen und deshalb immer Ende Dezember buchen etc.


Gleichzeitig lassen sich in der Touristik meist recht klare Zielgruppen festlegen: Familien mit Kindern machen nun einmal anders Urlaub als Senioren oder Singles.


Die Ziele „Wiederkäuferquote erhöhen“ und „Kundenwert steigern“ wurde mit einer einstufigen Lifecycle-Kampagne zur gezielten Ansprache der Bestandskunden begegnet. Hierfür wurden in einem ersten Schritt alle bestehenden Kunden entsprechend der bereits von ihnen gebuchten Reisen in Kategorien eingeteilt. Für jede der vier Kategorien „Kreuzfahrt“, „PKW-Reise“, „Rundreise“ und „Kombinationsreise“ wurde ein entsprechendes Mailing vorbereitet. Zur emotionalen und personalisierten Ansprache der Empfänger wurden Bilder zu jeder Kategorie passend gewählt. Damit wurde die Kombination „Lifecycle- UND Zielgruppenmailing“ beispielhaft umgesetzt. Um den Kunden noch persönlicher und emotionaler anzusprechen, wurde im Editorial der letzte Urlaubsort der Kunden namentlich genannt: „Sicher erinnern Sie sich noch an ihre Traumreise nach Thailand im vergangenen Jahr“.


Jedes dieser Mailings enthielt zwei auf die jeweilige Kategorie bezogene Reiseangebote und eine gut sichtbar platzierte € 30 Incentivierung. Diese wurden sehr gut geklickt.
„Zu fokussiert“ darf die Ansprache jedoch auch nicht sein. Auch jemand, der im letzten Jahr eine Kreuzfahrt buchte, möchte eventuell im Folgejahr eine Rundreise machen. Deshalb wurden in jeder Mail abgesetzt weiter unten auch andere Angebote gemacht, die jedoch von der Preisstellung und Qualität an die zuletzt gebuchte Reise angepasst waren (5-Sterne-Hotel-Bucher bekommen andere Angebote als 3-Sterne-Hotel-Bucher).
Die Lifecycle-Mail wurde 11 Monate nach der jeweils letzten Buchung der Kunden versendet. Mit großem Erfolg: Die Öffnungs- und Klickraten erreichten einen überdurchschnittlich guten Wert. Die Fallstudie zu diesem Beispiel können Sie jetzt hier herunterladen.

 

Sechs einfache Tipps für effizientes Lifecycle E-Mail Marketing

 

  • Zur Begrüßung neuer Abonnenten: Nutzen Sie die exzellente Chance und machen Sie auf Ihre frischgebackenen Newsletter-Abonnenten unmittelbar nach deren Anmeldung einen guten ersten Eindruck. Bedanken Sie sich in einer speziellen Begrüßungskampagne, informieren Sie sie über Ihr Unternehmen und Ihre Angebote und unterbreiten Sie gegebenenfalls sogar Begrüßungsangebote. Verraten Sie außerdem nochmals, welche Vorteile die Abonnenten Ihres Newsletters zukünftig erwarten.
  • Nach einem Kauf: Senden Sie Ihren Kunden nach einer Bestellung eine Bestellbestätigung mit einem Dankeschön. Bieten Sie in ihr zudem eine Kontaktmöglichkeit an und nutzen Sie Ihre Chance zum Cross-Selling, indem Sie passendes Zubehör anbieten.
  • Versandinformationen: Werden Produkte verschickt, dann informieren Sie Ihre Kunden davon – unter Umständen können Sie auch eine Sendungsverfolgung anbieten. Fragen Sie auch nach der erfolgten Lieferung nach der Zufriedenheit Ihrer Kunden.
  • Nach einer Supportanfrage: Hat ein Kunde Ihren Support in Anspruch genommen, haben Sie die Chance, nach seiner Zufriedenheit mit Ihrer Serviceleistung zu fragen. Auf diese Weise zeigen Sie Ihrem Kunden Ihre Wertschätzung und gewinnen zudem wertvolle Informationen zur Verbesserung Ihres Kundensupports.
  • Follow up-Mails nach einem Kauf: Fragen Sie Kunden einige Zeit nach einem Kauf und der Lieferung der Ware nach ihrer Zufriedenheit mit dem neuen Produkt. Bieten Sie zudem die Möglichkeit an, dieses Produkt, den Bestellprozess und die gesamte Kaufabwicklung zu bewerten.
  • Bei Inaktivität: Schaffen Sie bei inaktiven Empfängern neue Aufmerksamkeit für sich und Ihre Angebote. Setzen Sie dazu mehrstufige Kampagnen zur Rückgewinnung dieser Empfängergruppe um.

 

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