Erfolgreiches Lifecycle-E-Mail-Marketing im B2B: So geht’s!

Der Weg zu mehr Erfolg: Testen im E-Mail-Marketing

Im B2C-Umfeld hat Lifecycle-E-Mail-Marketing längst gezeigt, was in ihm steckt. Höchste Zeit, die Vorteile des Lifecycles auch im B2B-Bereich zu nutzen. Aber Vorsicht: Wer die Erfolgskonzepte aus dem Endkunden-Bereich einfach kopiert, läuft Gefahr, nicht alle Potenziale optimal auszuschöpfen. Denn auch wenn die erprobten Ansätze teilweise funktionieren: E-Mail-Marketing im B2B folgt eigenen Regeln – auch wenn es um Lifecycle geht. Sehen Sie sich daher zum Auftakt genauer an, in welcher Branche und auf welcher Position im Unternehmen Ihre Empfänger arbeiten – und vor allem: wo Kaufentscheidungen von welchen Entscheidern getroffen werden. Erst danach sollten Sie loslegen.

 

 


Der wichtigste Punkt zuerst: Bauen Sie einen Adressverteiler auf

 

Grundsätzlich ist ein gepflegter Adressbestand das Wichtigste im E-Mail-Marketing. Um ihn aufzubauen, sollten Sie alle Kontaktmöglichkeiten, die Sie zu Kunden, Leads und Interessenten haben, nutzen. Vergessen Sie aber nicht, dass Sie auch im B2B-Bereich die Einwilligung der Empfänger benötigen, bevor Sie diesen werbliche E-Mails senden dürfen! Einzige Ausnahme ist eine bestehende Kundenbeziehung – aber auch hier gibt es strenge Auflagen, was Sie dem Kunden zuschicken dürfen und was nicht. Verzichten Sie also auch hier bestenfalls nicht auf das Opt-In!

 

Ausführliche Tipps zum Verteileraufbau und zur Verteilerqualifizierung – etwa über die eigene Webseite oder beim direkten Kundenkontakt und mithilfe von an das Opt-In anschließenden Begrüßungsstrecken – finden Sie zum Beispiel in unserem rabblog. Auf einen Weg möchten wir noch einmal besonders hinweisen: Auf Messen, Firmenevents, Fachvorträgen, Kongressen & Co. können Sie besonders viele Kontakte generieren. Anstatt diese wertvollen Leads in der Schublade verschwinden zu lassen, sollten Sie diese vielversprechenden Kontakte schnellstmöglich in Ihren E-Mail-Verteiler überführen und anschließend direkt ansprechen – etwa in einer mehrstufigen Kampagne unmittelbar nach einer Messe. Einen entscheidenden Zeitgewinn erzielen Sie dabei übrigens mithilfe des digitalen Leaderfassungsbogens quickLead unserer Schwester-Firma rabbit mobile. Mit seiner Hilfe können Ihre Mitarbeiter direkt auf der Messe alle relevanten Kontaktdaten, inklusive Position des Leads und dessen Priorität, erfassen und zur weiteren Bearbeitung an Ihren Vertrieb übermitteln. Und das alles voll automatisiert!

 

 

Vom Lead zum Kunden: So verkaufen Sie richtig!

 

Sobald Sie Adressen gesammelt haben, kann das Verkaufen starten. Dabei sollten Sie jedoch berücksichtigen, dass Verkaufsentscheidungen im B2B-Umfeld nicht impulsiv getroffen werden, sondern im Einkauf sorgfältig vorbereitet und in langwierigen Prozessen häufig von Vorgesetzten entschieden werden. Statt einer emotionalen, werblichen Ansprache empfiehlt es sich daher, die Vorteile und technischen Spezifikationen Ihrer Angebote zielgruppengerecht aufzubereiten und entsprechend zu kommunizieren. Denken Sie daran, dass Sie Entscheidungsprozesse wirkungsvoll zu Ihren Gunsten unterstützen können, indem Sie effektiv fundierte Kaufentscheidungen ermöglichen.

 

Vom Lead zum Kunden: So verkaufen Sie richtig!

Damit dies auch wirklich gelingt, müssen Sie sich die Denkweise der Kaufentscheider zu eigen machen. Die dazu nötigen Informationen liefern Ihnen beispielsweise Ihr Vertrieb und Ihr Außendienst – also Mitarbeiter, die nah am Kunden arbeiten und die dessen Bedürfnisse daher genau kennen.

 

Optimal ist es, wenn Ihre E-Mails nicht einfach im Namen Ihres Unternehmens verschickt werden, sondern im Namen des Vertriebsmitarbeiters, der Ihre Leads auch tatsächlich betreut – je persönlicher, desto besser! Für ganz besonders persönliche Grüße können Sie Ihren Mitarbeitern auch ein Tool zur Verfügung stellen, in dem vorgefertigte E-Mails enthalten sind, die vom Mitarbeiter an bestimmten Stellen um persönliche Worte ergänzt werden können. Bieten Sie den Empfängern dieser E-Mails außerdem zahlreiche Kontaktmöglichkeiten, wie etwa einen Rückrufservice, an. Sie erhöhen so einfach aber wirkungsvoll die Response.

 

Aus dem Lead wird ein Kunde. Bieten Sie Mehrwert.

Aus einem Lead ist ein Kunde geworden! Und jetzt?

 

Sie haben es geschafft: Aus einem Lead ist nach einem Kauf Ihr Kunde geworden. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie sich jetzt zufrieden zurücklehnen sollten. Im Gegenteil: Jetzt bieten sich Ihnen über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg immer neue Möglichkeiten, Ihren (Neu-)Kunden anzusprechen. Und zwar mit Inhalten, die ihm echte Mehrwerte bieten. Dazu bedienen Sie sich idealerweise eines Lifecycles, der Ihnen eine persönliche und jederzeit relevante Ansprache Ihrer Empfänger erlaubt. Und der es Ihnen so ermöglicht, gezielt Loyalität und Bindung aufzubauen. Und so wird’s gemacht:

 

Helfen Sie Ihren Kunden, sich direkt mit ihren neuen Produkten zurechtzufinden. Davon hat Ihr Kunde nur Vorteile: Er kann viel schneller mit seiner Neuerwerbung arbeiten, spart sich Zeit und Ärger. Und Sie treten als vertrauenswürdiger Partner auf, der sich auch nach dem Kauf noch für den Kunden interessiert. Bieten Sie nicht nur die Bedienungsanleitung für das Produkt als seitenlanges PDF an, sondern unterstützen Sie Ihren Kunden in separaten Mails Schritt für Schritt. Erinnern Sie ihn zudem auch an fällige Wartungen und bieten Sie Zusatzservices, wie etwa Schulungen, etc. in personalisierten E-Mails an. Einmal aufgesetzt, kann die mehrstufige E-Mail-Kampagne automatisiert an alle Neukunden verschickt werden.

 


Über eine solche Kampagne, die Ihren Kunden über den gesamten Lebenszyklus des gekauften Produkts begleitet, können Sie außerdem Zusatzgeschäft generieren: Bieten Sie Zubehör an, binden Sie Erfahrungsberichte ein, nehmen Sie die passenden Verbrauchsmaterialien zum Produkt in Ihre E-Mail-Kommunikation mit auf. Zusätzlich können Sie einerseits immer wieder Support und Hilfe anbieten, andererseits aber auch über Umfragen wichtige Erkenntnisse gewinnen, was Ihre Kunden tatsächlich von Ihren Produkten halten und was sie sich von Ihnen wünschen.

 

Ein Praxisbeispiel: Eine von rabbit betreute Lieferantensuchmaschine nutzt Lifecycle-E-Mail-Marketing bereits seit Jahren effektiv. So erhalten Inhaber eines Firmeneintrags beispielsweise regelmäßig aktuelle Statistiken zum Erfolg ihres Eintrags. Diese E-Mails enthalten auch Angebote zur Verbesserung der Zugriffszahlen. Darüber hinaus wird rechtzeitig vor Ende der Vertragslaufzeit eine Verlängerungs-E-Mail verschickt. Der darin enthaltene Link ermöglicht eine Laufzeitverlängerung mit nur einem Klick. 

 

Aber Achtung: Wenn Sie einen besonders guten Eindruck hinterlassen, wird aus Ihrem Kunden vielleicht tatsächlich ein Stammkunde, der viel und regelmäßig bei Ihnen kauft. Das sollte in jedem Fall Ihr Ziel sein, kann aber auch Schwierigkeiten in Ihrer E-Mail-Kommunikation bringen. Je besser Ihre E-Mail-Kommunikation ist, desto personalisierter gehen Sie auf einzelne Produkte ein. Trotzdem möchte ein begeisterter Kunde natürlich keine zwanzig E-Mails für jedes einzelne, jemals bei Ihnen erworbene Produkt in seinem Posteingang vorfinden. Achten Sie auf eine clevere Kampagnen-Logik, die solche „Massenversände“ verhindert.

 

Darüber hinaus sollten Sie bei der Investition in Ihre Lifecycle auch technische Eigenheiten des B2B-Umfeldes beachten: Achten Sie darauf, dass Empfänger im B2B-Umfeld andere E-Mail-Clients nutzen als im Endkunden-Bereich. Die „üblichen Verdächtigen“ wie T-Online, web.de, GMX & Co. fallen weg, dafür tritt Software wie Outlook und eventuell auch Lotus Notes in den Vordergrund. Je nach Branche wird ein großer Teil Ihrer Empfänger die E-Mails auch von mobilen Endgeräten abrufen. Eine entsprechende Optimierung Ihrer Lifecycle-Mails sollte daher selbstverständlich sein.

 

Übrigens, was die Inhalte Ihrer B2B-Lifecycle-Mails angeht: Die dürfen ruhig ausführlicher sein als dies im B2C-Umfeld üblich ist. Immerhin müssen häufig komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen inklusive ihrer Vorteile verständlich erläutert werden. Dies geht am besten in einem sachlich informativen Stil und mithilfe von Aufzählungen. Entsprechendes Bildmaterial und Schaubilder dienen zusätzlich einer besseren Verständlichkeit.

 

 

Hier dürfen Sie guten Gewissens vom B2C-E-Mail-Marketing abschauen

 

Bei der Ansprache von B2B-Zielgruppen unterscheidet sich nicht alles vom E-Mail-Marketing für B2C-Empfänger. Sie sollten zum Beispiel auch im B2B-Bereich unbedingt im Vorfeld die Ziele festlegen, die Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing erreichen möchten – daraus ergeben sich dann die Maßnahmen, die angegangen werden müssen.

Nutzen Sie zum Versand Ihrer B2B-Mails ein zertifiziertes Versandsystem, das auf den sogenannten „Whitelists“ der großen E-Mail-Clients und Unternehmen steht. Damit kommen Ihre E-Mails auch garantiert im Posteingang der Empfänger an!

 

Zu guter Letzt sollten Sie, wie auch im B2C-E-Mail-Marketing, die Kontrolle nicht vergessen. Schauen Sie sich immer wieder an, wie gut Ihr E-Mail-Marketing funktioniert und was bei den Empfängern besonders gut ankommt. Sie gewinnen damit wertvolle Erkenntnisse zur Optimierung Ihrer Maßnahmen.

Viel Erfolg!

 

 

abschauen vom B"C-E-Mail-Marketing ist erlaubt

Das alles erscheint Ihnen ziemlich komplex? Sie haben Recht. Glücklicherweise sind Sie auf dem Weg zu gutem B2B-E-Mail-Marketing inklusive Lifecycle nicht alleine. Sie können sich jederzeit Hilfe holen – zum Beispiel bei uns im Hasenbau. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie Fragen haben oder Hilfe benötigen. Mehr Informationen zu diesem Thema erhalten Sie auch am 12. November 2013 in unserem kostenlosen Webinar, das Sie bald auch als Aufzeichnung in unserem YouTube-Kanal finden.

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