Damit sich Ihre Investition lohnt: Das macht perfekte Mietadress-Mailings wirklich aus!

Damit sich Ihre Investition lohnt: Das macht perfekte Mietadress-Mailings wirklich aus!

Für Ihre erfolgreiche Newsletter-Kampagne mit angemieteten Adressdaten (Mietadress-Mailing) ist eine der wichtigsten Aufgaben, das richtige Adressmaterial einzusetzen. Ebenso gilt es, bei der Gestaltung, der Zielsetzung und der Auswahl der richtigen Zielgruppe ein paar essentielle Regeln zu beachten.

 

 

Möglichkeiten der Gewinnung

 

Adressverlage oder auch sogenannte Listbroker greifen auf unterschiedliche E-Mail- Potenziale zu. Generell können drei unterschiedliche Erhebungswege dafür genutzt werden:

 

Salery

1. Die Erhebung über das Newsletter –Abo auf einer Webseite

Dabei handelt es sich mit Abstand um Adressen mit der höchsten Awareness!

Warum? Weil sich der Nutzer bewusst für das Newsletter-Abo auf der Webseite entscheidet und ihm das Angebot auf der dazugehörigen Webseite zusagt. Er möchte weiter informiert bleiben. Die folgenden Newsletter haben beim Nutzer höchste Relevanz und werden erwartet, geöffnet und geklickt.

 

2. Kampagnen gesteuerte Erhebung

Hierbei wird die Datenerhebung (Leadgewinnung) mittels Incentivierung reichweitenstark im Web beworben. Die darüber gewonnen Daten haben immer noch eine hohe Awareness, jedoch ist die Langlebigkeit der Daten durch die Incentivierung stark verringert. Die Relevanz der Informationen für den Nutzer verpufft oft mit dem Incentive und die Performance des Verteilers nimmt somit nach und nach ab.

 

3. Co-Sponsoring / Co-Registrierung

Die schnellste und günstigste Form der Daten-Gewinnung. Ein sogenanntes Sponsorenlogo wird auf einer Trägerkampagne (z. B. Gewinnspiel) platziert. Durch ein Häkchen in den Teilnahmebedingungen erhält der Co-Sponsor ein Mitnutzungsrecht an den E-Mail Adressen. Bei der Co-Registrierung werden kleine Teaser „Anzeigen“ innerhalb des Registrierungsprozesses eingeblendet. Die daraus gewonnen Daten enthalten dadurch einen gewissen Hinweis auf das Interesse des Nutzers. Beide Formen haben eine deutlich geringere Awarness, da die eigentliche Trägerkampagne im Hauptaugenmerk des Nutzers steht.

 

 


Unterschiede der E-Mail-Typen

 

Der Hauseigene Newsletter. Über ihn lassen sich sehr gut weitere Angebote und Informationen an den Interessenten oder Kunden transportieren. Bei Mietadress-Mailings werden Anzeigenplätze in einem Newsletter vermarktet oder ein kompletter alleinstehender Werbeplatz, nämlich dem sogenannten E-Mail-Stand-Alone.

Beim E-Mail-Stand-Alone steht der komplette Werbeplatz zur Verfügung und somit kann das entsprechende Produkt erklärt, verlinkt und zu präsentiert werden.

 

 

Bei wem beziehe ich meine Daten?

E-Mail Adressen werden nicht verkauft, sondern angemietet!

Also Finger weg von E-Mail Daten zum Schnäppchenpreis, die z. B. auf CD-Rom zum Verkauf angeboten werden. Seriöse Anbieter „vermieten“ ihre Daten, bzw. den Werbeplatz. Das bedeutet:

Sie, sind nie der Absender einer Mietadress-Mailing-Kampagne

 

Sie, erhalten die Adressen nie physisch

Am Ende des Werbemittels befindet sich immer der Footer des Listeigners


Rechtssicherheit der Daten prüfen!

 

Schauen Sie sich den Erhebungsweg des „Vermieters“, also des Listeigners an.

Wichtigstes Kriterium hier: Double Opt-In Erhebung sowie, gut lesbare Angaben zur Datenverarbeitung nach BDSG bei der Erhebung. Und bitte vermarktungsfähige Daten von Nutzern erst ab 18 Jahren, da jüngere Nutzer noch nicht voll geschäftsfähig sind.

 

Tipp:

 

Lassen Sie sich die Double Opt-In Erhebung der Mietadressen im Auftrag schriftlich bestätigen, sollten Sie Zweifel haben!

 


Planung Mietadress-Mailing

 

Eile mit Weile! Setzen Sie sich einen zeitlichen Rahmen, mit genug Luft zur geplanten Kampagne. Wichtig ist hierbei, sich sehr genau zu überlegen, welche Zielsetzung, und damit einhergehend, welche Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am besten passt. Informieren Sie sich im Vorfeld über das Alter der Daten, die vermarktet werden. Zu alte Daten (> 18 Monate ) performen in der Regel schlechter. Klären Sie wie viele Daten dublettenfrei verfügbar sind. Dies ist wichtig, sofern Sie größere Einsatzmengen für Ihre Mietmailings planen. Durch gezielte Anfragen beim Listeigner/Listbroker, können Sie mögliche Selektionskriterien ermitteln. Sollten Sie ein personalisiertes Mailing planen, erfragen Sie den Anteil der Daten mit Personalisierbarkeit.

 

 

Merkmale bei der B2B und B2C Kommunikation

 

E-Mail Marketing direkt an den Verbraucher wird zum Auf- und Ausbau des Brandings, zum direkten Abverkauf oder zur Bewerbung eines modischen und trendabhängigen Produktes eingesetzt. Es unterstützt klassische Werbemaßnahmen von Unternehmen, z. B. bei der TV-Werbung und bildet eine wichtige Säule im Marketing-Mix. Im Gegensatz zur B2C Kommunikation sind bei der B2B Kommunikation Produktmerkmale und Leistungen hervorzuheben. Weniger relevant ist z. B. eine direkte Abverkaufsmöglichkeit. Für den Bereich B2B gilt es, die Leistung der Produkte oder der Dienstleistungen muss stimmen. Insbesondere bei technisch anspruchsvollen Produkten liegt die Qualität im Fokus und nicht unmittelbar der Preis!

Ihre B2B Zielgruppe will - Risiko minimieren,- qualitativ nicht daneben liegen,- sich langfristig an Geschäftspartner binden und nicht ständig neu vergleichen,- durch einen starken Partner entlastet werden und- sicher sein, die richtige Entscheidung zu treffen.

 

 

Erfolgsfaktoren und Fallstricke bei Mietadress-Mailings

 

Erfolgsfaktoren

Klare Zieldefinition

 

Zieldefinition auf Werbemittel übertragen

Zielgruppen definieren und auf Produkt/Dienstleistung zuordnen

Testen - Unterschiedliche Werbemittel innerhalb der Zielgruppe verwenden

Betreffzeilen innerhalb der Zielgruppe variieren

Personalisierung der Werbemittel


Fallstricke

Keinen Vergleich zu eigenen Newsletter-Daten herstellen. Mietadressen sind „kalte Kontakte“. Diese kennen Sie „noch“ nicht und performen dadurch anders.

 

E-Mail-Kampagnen nicht mit Dateianhängen versenden.

Unzureichende und fehlende Verlinkungen im Werbemittel

Versand ohne Tracking

Keine Test-Varianten eingesetzt

Zielgruppe ungenügend definiert

Angemietetes Adressmaterial nicht überprüft

Landingpage passt nicht zum Werbemittel (Stichwort: Zielsetzung)

Unpassender Versandtermin ausgewählt


Ablauf einer E-Mail Mietadress-Kampagne

 

Workflow

Die Zielgruppenermittlung und die Angebotsphase kann je nach Aufwand der geplanten E-Mail Kampagne viel Zeit in Anspruch nehmen. Ist hier soweit alles zusammengetragen und die Werbemittel erstellt, dann liefern Sie drei bis fünf Tage vor dem Hauptversand alle relevanten Daten beim Listeigner an. Hierzu gehören: Werbemittel, Betreffzeile, Versanddatum mit Uhrzeit und die E-Mail Adressen der Testgruppe. Tests sollten zwei Tage vor dem Hauptversand erfolgen, damit genug Zeit bleibt, etwaige Fehler zu beheben. Nach dem Anstoß des Hauptversands können Sie binnen 72 Stunden mit 97% des Rücklaufes rechnen.

 

 

Ergebnisse

Der Erfolg einer E-Mail Kampagne mit angemieteten Adressdaten wird von Seiten des Listeigners (Versenders) anhand eines Reportings ausgewiesen. Dieses zeigt neben der gebuchten Versandmenge, die Öffnungs- und Klickquoten, den Zeitraum der Messung und im Idealfall die Anzahl der Klicks, auf die im Werbemittel unterschiedlichen Links.

 

Kosten & Analyse

Stichwort Kennzahlen! Legen Sie vor der Kampagne Kennzahlen fest, die Sie während und nach der Kampagne mit den erreichten Ergebnissen vergleichen können.

Z.B.:

ROI- (Return on Invest) Formel: Kosten für Mietadressen & Werbemittel geteilt durch die Anzahl des Rücklaufs

Anzahl neuer Interessenten (z. B. Neuanmeldungen zum eigenen Newsletter, neue Facebook-Fans, etc. )

 

 


Fazit

Schauen Sie bei der Auswahl der Mietadress-Daten genau hin und definieren Sie ihre Zielgruppen und Ihre Zielsetzung. Planen Sie genügend Zeit für die Vorbereitung ein und berücksichtigen Sie etwaige Erfolgsfaktoren und Fallstricke. Im Wort Erfolgsmessung steckt „Messung“: Mit internen Kennzahlen, anhand derer Sie vergleichen können tappen Sie beim E-Mail-Marketing über angemietete Daten nicht im Dunkeln!

 

Über den Autor: Karsten Hölck

 

Karsten Hölck ist seit 2000 im Onlinemarketing tätig. Durch seine Ausbildung, seine kaufmännische Erfahrung und die erfolgreiche Durchführung zahlreicher Projekte im Onlinemarketing verfügt Karsten Hölck nicht nur über profunde Fachkenntnisse in der Abwicklung von Marketing-Kampagnen, sondern bringt auch große Vertriebs- und Kooperationsmanagement-Erfahrung mit ein.

 


 

 

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