Eines Weltmeisters unwürdig: das E-Mail Marketing der Reisebranche

Das E-Mail-Marketing der Reisebranche

Urlaubszeit ist Reisezeit: Jahr für Jahr stellen sich Millionen Erholungssuchende in Deutschland immer wieder dieselben Fragen „Wo verbringe ich dieses Jahr meinen Urlaub?“ und „Welcher Anbieter bietet mir das meiste für mein Geld?“ Bei über 2.500 Reiseveranstaltern alleine in Deutschland fällt die Auswahl schwer. Umso wichtiger ist es daher, sich mit perfektem Marketing zur positionieren und zu profilieren. Wir haben untersucht, ob den Reiseveranstaltern dies im Bereich E-Mail Marketing gelingt, um die deutschen Reise-Weltmeister von sich zu überzeugen.

 

Der Urlaub ist für viele Menschen eines der wichtigsten Ereignisse im Jahresverlauf, bei dem das Erlebnis im Vordergrund steht und gerne auch etwas mehr Geld ausgegeben wird. Ist man hier als Reiseanbieter mit dem richtigen – dem individuell passenden – Angebot, zur richtigen Zeit zur Stelle, kann man richtig punkten.

Pauschalangebote statt individueller Ansprache: der Status quo in der Branche

Eine Analyse der Newsletter in der Reisebranche zeigt: Massenkompatible Pauschalangebote dominieren das Bild. Schade, denn, was die breite Masse anspricht, ist nicht jedermanns Geschmack. Dabei wäre es leicht, individuelle Vorlieben mit personalisierten Newslettern anzusprechen. Eine einfache Datenanreicherung im Rahmen der Newsletter-Anmeldung liefert bereits die nötigen Informationen.

 

Entsprechend der gesammelten Daten lassen sich Cluster wie etwa „Nur Flug“, „Strandurlaub“, „Pauschalangebote“ etc. bilden, die sich maßgeschneidert bedienen lassen. Neben Informationen zu seinen Hauptinteressen können die Newsletter zusätzlich ausgesuchte Angebote aus anderen Interessengebieten enthalten. Saisonale Angebote zu den Sommerferien und im Winter wecken zusätzlich Fernweh und führen zu Buchungen. Wichtig ist es jedoch auch hier, die individuellen Vorlieben der Empfänger im Fokus zu haben. Das ist vielen Anbietern der Reisebranche jedoch nicht bewusst, die weiterhin nach der Maxime „Masse“ statt „Klasse“ verfahren und so wertvolle Umsatzpotenziale verschenken.

5 Sterne für die Besten

Die meisten Reiseanbieter setzen auf E-Mail-Marketing

Die Newsletter von Holiday Check, Tui und Opodo fallen sehr positiv auf: Holiday Check zum Beispiel bietet seinen Kunden, ähnlich wie Tui, die Möglichkeit ihren individuellen Newsletter zusammenzustellen. Die einzelnen Kategorien sind flexibel wählbar, werden durch Urlaubsbilder unterstützt und sind schön übersichtlich aufgebaut. Allerdings fehlt auch hier leider die Begrüßungsstrecke, die den Empfänger direkt abholt, wenn das Interesse am größten ist. 

 

ab-in-den-urlaub.de bietet eine Such-Agenten Funktion auf der Startseite an, bei der man seine E-Mail-Adresse angibt und für seine darauffolgende Suche auf der Seite, passende Angebote per E-Mail zugesendet bekommt. Welche Angebote das sind, hängt von den verschiedenen Suchkriterien wie z.B. Stadt, Preis, Hotelkategorie und Zeitraum ab. Etwa eine Stunde nach Beendigung der Suche erhält der Interessent eine E-Mail mit individuellen Angeboten. So wird ein Interessent mit maßgeschneiderten Angeboten noch einmal überaus angenehm an das Reiseportal erinnert, was zu einem höheren Marken Branding führt. 

 

Ebenso positiv ist die Betreuung von Kunden nach der Buchung einer Reise bei Opodo. Nach Erhalt der Buchungsbestätigungsmail erhält man kurze Zeit später eine weitere Mail mit wichtigen Einreisebestimmungen, bei Nur Flug Buchungen zusätzlich noch Hotel- und Mietwagenangebote für das Reiseziel sowie Angebote zu Touren und Ausflügen, die man auch direkt buchen kann. Sollte sich etwas an den Reisedaten ändern, wird man ebenfalls per Mail erinnert. Etwa eine Woche vor Abflug erhält ein Kunde zudem eine Erinnerungsmail, in der alle seine Reiseinformationen nochmals übersichtlich zusammengefasst sind und ihm viel Spaß bei seiner Reise gewünscht wird. Nach der Rückkehr möchte Opodo wissen, wie zufrieden man mit der gebuchten Reise war und bittet um eine Bewertung. Neben dem regulären Newsletter erhält man gelegentlich auch Sondernewsletter passend zum letzten Reiseziel.

 

hotel.de liefert in Sachen Produkt-Promotion ein wunderbares Beispiel: Um seine neuen Geschenkgutscheine zu bewerben, setzte das Portal auf die personalisierte Ansprache von Interessenten. Aber sehen Sie hier am besten selbst! Mit Sicherheit eine gelungene Kampagne, um Gutscheine unterhaltsam und einzigartig zu präsentieren und sich von anderen Anbietern abzuheben.

Newsletter-Check-in vorhanden, Ankunft delayed

Positiv ist, dass alle großen Reiseanbieter Newsletter anbieten. Allerdings gibt es hier auch bei größeren Namen wie Tropo, Travelscout24 oder Condor keine Auswahlmöglichkeit von Themengebieten. Immerhin besteht bei einigen Veranstaltern die Möglichkeit, den bevorzugten Abflughafen auszuwählen. 

 

Auf eine Begrüßungsstrecke, die Neuanmelder und potenziellen Kunden willkommen heißt und in deren Rahmen weitere Daten gesammelt werden, wird in der Regel verzichtet. Zudem vergehen nach der Anmeldung meist ein paar Tage oder sogar Wochen bis zum Erhalt des ersten regulären Newsletters. Das Interesse eines Kunden hat dann möglicherweise bereits stark nachgelassen.

 

Newsletter, die endlich im E-Mail-Postfach landen, sehen sich meist sehr ähnlich: Viele einladende Bilder aus fernen Ländern sorgen zwar für positive Emotionen, die Vielzahl an Angeboten macht die Newsletter aber unübersichtlich und überladen. Zudem steht meistens die laufende Saison im Vordergrund und weniger das individuelle Interesse der Empfänger. Auch das grundlegende Design der Newsletter ist bei den meisten Anbietern sehr ähnlich. Eine klare und einzigartige Positionierung und damit deutliche Orientierungshilfe für den Empfänger ist kaum zu erkennen. Ein Grund für diese Misere könnten die von den meisten Anbietern genutzten E-Mail-Templates sein, die die Erstellung der Mailings zwar effizient machen, echten Emotionen jedoch oftmals keinen Raum lassen.

Nach der Buchung: erstklassiger Service zur Kundenbindung

So könnten Reiseanbieter via E-Mail mit Kunden kommunizieren

Hat ein Interessent eine Reise oder zumindest einen Teil einer Reise – etwa einen Flug oder ein Hotel – gebucht, sollte sich eine automatisierte Mailstrecke ähnlich eines Lifecycles anschließen. Ihr Ziel: über Service die Kundenbindung zu erhöhen. Diese Chance nutzen bereits einige Anbieter. Sie sorgen mit passenden Serviceinformationen und -angeboten dafür, dass ihre Kunden ihr persönliches Jahreshighlight als überaus entspannend empfinden und dadurch sehr empfänglich für erfolgreiches Cross-Selling sind.

 

Angenommen ein New York-Fan plant eine Reise in den Big Apple: Er informiert sich über passende Flüge und bucht für August einen Hin- und Rückflug von Frankfurt nach New York mit sieben Tagen Aufenthalt. Mit den nun vorliegenden Daten kann der Reiseanbieter diesem Kunden nun passende Hotels anbieten. Die Buchungswahrscheinlichkeit ist hoch, da eine Buchung wahrscheinlich ist. Immerhin kann sich der Empfänger der Mails mit den Hotelvorschlägen die lästige Hotelsuche sparen – ein Punkt, den er positiv wahrnimmt. Eine Woche vor Reiseantritt erhält eben dieser Reisende erneut elektronische Post von seinem Reiseanbieter. Ihr Inhalt: wertvolle Informationen zur Reise und echte Insider-Tipps rund um einen Städtetrip nach New York. Einen runden Abschluss bilden nun eine E-Mail nach der Rückkehr mit der Bitte, den Urlaub zu bewerten, sowie regelmäßige Angebote zu ähnlichen Destinationen.

 

Das Beispiel zeigt: Der Empfänger erhält nur Informationen, die seiner Buchung und seinen Interessen entsprechen. Der Kunde fühlt sich damit verstanden und honoriert dies mit einer höheren Loyalität gegenüber dem Anbieter.

Mehrwerte nach Maß: von der Hotelbewertung bis zum individuellen Angebot

Produktbewertungen im eCommerce sind längst unverzichtbar – und gerade für Reiseanbieter spielen sie eine extrem große Rolle. Heute bucht niemand mehr ein Hotel, ohne sich vorher über dessen Bewertungen durch andere Gäste zu informieren. Reiseveranstalter sollten dies für sich nutzen, etwa um Kunden nach ihrer Rückkehr gezielt um die Bewertung des besuchten Hotels zu bitten. Positive Bewertungen können in anderen Kampagnen verwendet werden, um die Attraktivität und Glaubwürdigkeit der enthaltenen Angebote zu steigern. 

 

Darüber hinaus empfiehlt es sich, historische Daten zu nutzen. Aus ihnen lassen sich für jeden Kunden Vorlieben und Interessen ableiten. Dieses Wissen kann nun für gezielte individuelle Angebote genutzt werden, um die Buchungswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Fliegt beispielsweise Familie Müller seit Jahren im stets gleichen Zeitraum nach Mallorca, so erhält sie nun frühzeitig zu diesem Muster passende Mallorca-Angebote inklusive Hotelvorschlägen einer höheren Kategorie (etwa 4 statt 3 Sterne), um ein Upselling zu erzielen. 

 

Geschäftsreisende stellen ebenfalls ein enormes Potenzial dar. Reiseanbieter, die bisherige Buchungsdaten richtig auswerten, können nun die gefundenen Muster nutzen, um gezielt Angebote zu unterbreiten, die der bisherigen Buchungshistorie entsprechen.

Das perfekte E-Mail Marketing der Reisebranche

Die Vorstellungen von einem perfekten Urlaub sind so verschieden, wie die Reisenden. In einer perfekten E-Mail Marketing-Welt gäbe es daher nur noch hoch individualisierte Newsletter. Dazu können Abonnenten die für sie interessanten Themen direkt bei der Anmeldung oder später jederzeit auf einer über den Newsletter erreichbaren Datenanreicherungsseite beziehungsweise im eigenen Kundenprofil auswählen. Danach erhält jeder Empfänger exakt die Angebote, die zu den von ihm gewählten Reiseformen und Reisezielen passen. 

 

Zudem startet unmittelbar im Anschluss an die Anmeldung zu einem Newsletter eine Begrüßungsstrecke. In ihr wird über die Vorteile und Alleinstellungsmerkmale des jeweiligen Reiseportals informiert und es werden erste Angebote passenden zu den präferierten Reisearten, -zielen und -budgets unterbreitet. Ein Gutschein in der letzten Mail der Begrüßungsstrecke macht eine Buchung zudem noch attraktiver.

 

Es ist grundsätzlich wichtig, Empfänger persönlich anzusprechen. Zudem muss das Newsletter-Design Lust auf Urlaub machen. Wenn jemand bei seinen Interessen Städtereisen angegeben hat, sollten nicht nur die Angebote dieser Präferenz entsprechen, auch der Header sollte ein stimmungsvolles Bild einer Stadt und nicht etwa ein Strandbild zeigen. Die Gesamterscheinung und das Angebot müssen stimmig sein, um den Empfänger zum Kunden zu konvertieren. Wichtig ist auch, den ersten Angebotsnewsletter zeitnah nach einer Anmeldung zu versenden. Denn wer sich zu einem Newsletter anmeldet, möchte schnell informiert werden. 

 

Die umfangreiche Betreuung des Kunden nach einer Buchung funktioniert bei vielen Reiseportalen schon sehr gut. Die Betreuung potenzieller Kunden vor der Reise hinsichtlich personalisierter Angebote wird derzeit leider nur bei wenigen Anbietern umgesetzt und auch bei denen die es machen, besteht noch Optimierungsbedarf. 

 

Wenn auch Sie eine individuelle Beratung hinsichtlich der Optimierung und Umsetzung Ihres E-Mail Marketings wünschen, steht Ihnen rabbit gerne zur Seite. Rufen Sie uns gleich unter +49 69 86 00 248-00 an oder schreiben Sie an sparringspartner@rabbit-emarketing.de.

Kommentar schreiben

Kommentare: 0