E-Mail-Marketing maßgeschneidert? So verkauft der Textilhandel.

Ein harter Wettbewerb prägt den Textileinzelhandel. Nicht zuletzt, weil immer mehr Deutsche Bekleidung, Textilien und Schuhe heute lieber online kaufen. Laut Statista shoppen aktuell 41,9 Prozent der Konsumenten in diesem Segment im Internet – Tendenz steigend. Entsprechend bedeutsam ist eine effiziente Kundenansprache, die Kaufwünsche weckt und Alleinstellungsmerkmale schafft. Professionelles E-Mail-Marketing wird damit zur Pflicht für den Textilhandel. Ob relevante Akteure am Markt dies bereits erkannt haben, beleuchtet dieser Beitrag.

 

In gesättigten Märkten Kauflust wecken
Der Textilhandel steht sowohl off- als auch online vor großen Herausforderungen: Er muss in gesättigten Märkten stets aufs Neue Kauflust wecken. Gleichzeitig gilt es, sich über Alleinstellungsmerkmale vom Wettbewerb abzugrenzen. Bei nahezu identischem Sortiment ist dies eine große Aufgabe. Gängige Mechanismen, Käufe auszulösen, sind attraktive Angebote, Service oder individuell auf den jeweiligen Empfänger zugeschnittene Inhalte. All dies können der stationäre und der internetgestützte Textilhandel hervorragend mithilfe von E-Mail-Marketing umsetzen – werden dabei alle Möglichkeiten genutzt, zahlt sich dies messbar aus.

 

Die Pflicht im Email-Marketing des Textilhandels
Ein intuitiver, möglichst einfacher Anmeldeprozess zu einem Newsletter ist ebenso Pflicht im Textilhandel, wie eine anschließende Begrüßungsmail – oder noch besser: eine Begrüßungskampagne. Der regelmäßige Versand eines Newsletters versteht sich zudem genauso von selbst, wie Sondermails zur gezielten Motivation von Abverkäufen.

Newsletter und Sondermails sind das Minimum an Aktivität zur Steigerung der Umsätze. Dabei sollte in den Inhalten unbedingt nach dem Geschlecht der Empfänger unterschieden werden. Darüber hinaus wirken Trigger-Mails, etwa an Warenkorbabbrecher oder Geburtstagsmails mit Rabattgutscheinen, effektiv als Umsatzbooster.

Zusätzliche Hebel zur Steigerung der Kauflust sind Produktbewertungen anderer Käufer, eine außergewöhnliche Produktpräsentation, eine Bewerbung der angebotenen Bezahlarten sowie, wenn vorhanden, Adressen der aus Sicht des Empfängers nächstgelegenen Filiale für Einkaufserlebnisse am POS.

 

Service und Qualität zur Kundenbindung
Gesättigte Märkte, identisches Angebot und vergleichbare Preise: Kundenbindung ist im Textilhandel nur über zusätzliche Mehrwerte zu erzielen. Dazu zählen Service und Qualität. Beispiele dafür sind individuell auf die Kaufhistorie und Vorlieben des Empfängers zugeschnittene Newsletterinhalte, exklusive Vorteile und Aktionen, beziehungsweise Rabattsysteme speziell für Bestandskunden. Hervorragend funktionieren aber auch auf dem bisherigen Einkaufsverhalten basierende Sales-Aktionen – diese begeistern insbesondere preisbewusste Käufer.

 

Passt: E-Mail-Marketing, wie es sein soll
Platzhirsch Zalando zeigt, wie gutes E-Mail-Marketing in der Textilbranche aussehen sollte: Bereits die Anmeldung zum Newsletter ist einfach und effizient. Es genügt die Angabe der eigenen E-Mail-Adresse und das Bestätigen durch einen Klick auf den Button „Damen“ oder „Herren“. Unmittelbar darauf erhält der neue Abonnent eine Willkommensmail mit Gutschein und Artikeln, zugeordnet nach dem von ihm angegeben Geschlecht.

Asos nutzt E-Mails an Warenkorbabbrecher: Wird der Kauf nach dem Füllen des Warenkorbs ohne Bestellung abgebrochen, so erhält der Kunde kurz darauf eine E-Mail mit dem Betreff: „Du hast da was vergessen“. In diesem Kontext wird als Kaufverstärker Dringlichkeit geschaffen, indem auf die begrenzte Verfügbarkeit der Artikel hingewiesen wird. Zudem werden direkt darunter die Vorteile des Einkaufs bei Asos hervorgehoben.

 

Verschenktes Umsatzpotenzial

Otto bietet zwar einen Newsletter an, nach der Anmeldung vergeht jedoch zu viel Zeit, bis die Double-Opt-in-Mail zur Bestätigung des Abonnements in der Inbox landet. Damit steigt die Gefahr, dass potenzielle Newsletter-Empfänger und damit zukünftige Käufer verloren gehen. Gründe können kurzfristige Probleme mit der Performance der Versandsysteme sein, oder aber die Tatsache, dass der Abgleich der Datenbestände nicht in Echtzeit sondern zu einem festgelegten Zeitpunkt erfolgt.

 

Die Zukunft: Maßgeschneidertes E-Mail-Marketing für den Textilhandel
Zukünftig bestimmen nicht mehr die Absender, wann ihre Kunden welche Informationen erhalten. Inhalte von Newslettern und E-Mailings werden schon bald immer personalisierter und just in time ausgeliefert. Etwa live, nachdem ein Kunde eine Website besucht und eine bestimmte Aktion durchgeführt hat. Dazu setzt der Textilhandel auf Trackingtools sowie die Nutzung aller zu Kunden verfügbaren Daten etwa aus CRM, Shopsystem oder E-Mail-Versandlösung. Der Handel deutet so die digitale Körpersprache seiner Kunden, indem jeder Klick, Download, aufgerufene Artikel und Kauf ausgewertet und daraus Rückschlüsse auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kaufinteressenten getroffenen werden.

 

Im Ausland ist dies bereits tägliche Praxis. In Deutschland sprechen noch datenschutzrechtliche Bedenken gegen den echten One-to-One-Dialog mit Kunden via E-Mail. Erkennen Kunden jedoch die Vorteile dieses besonderen Service, dann steigt auch deren Akzeptanz. Mehr Interaktivität, etwa virtuelle Einkaufsberater – Guided Selling, Produktvideos in E-Mails, werden dann Realität. 

 

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