Die Betreffzeile: Öffnungsratenmaximierung oder Branding?

Partner (fast) fürs Leben: Kundenbindung via E-Mail Marketing

Wer E-Mail Marketing betreibt weiß: Die Betreffzeile ist der Türöffner zum Kunden. Mittels größtmöglicher Relevanz und überzeugender Nutzenversprechen soll sie daher stets für maximale Öffnungsraten sorgen. Aber: Eine gute Betreffzeile zahlt sich auch aus, wenn E-Mails ungelesen gelöscht werden. Schließlich ist sie ein wertvolles und leider häufig unterschätztes Brandinginstrument. Denn: Die Betreffzeile wird in jedem Fall gelesen.

 

 

Öffnungsratenmaximierer Betreffzeile

 

Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in ansprechende Designs, Newsletter-Templates & Co. Im Vergleich dazu sind die Investitionen in die Gestaltung von Betreffzeilen häufig eher bescheiden zu nennen. Schade eigentlich, denn die Betreffzeile ist eines der entscheidenden Hilfsmittel, die Sie Empfängern Ihrer E-Mails an die Hand geben können, damit diese entscheiden können, ob sie einen Newsletter öffnen oder nicht.

 


Eine Studie zeigt: Pro Tag erhält ein Angestellter durchschnittlich 30 bis 40 E-Mails. Priorität bei der Öffnung haben dabei Antworten auf eigene Mails und Mails aus derselben Institution. Danach erst wird entschieden, ob weitere E-Mails von externen Absendern geöffnet werden. Das wichtigste Entscheidungskriterium dabei: die Kombination aus Betreffzeile und Absender. Innerhalb von Sekundenbruchteilen wird anhand dieses Zweiklangs von Empfängern entschieden, ob eine E-Mail geöffnet wird.

 

 

Tipps zur Optimierung der Öffnungsrate

 

Menschen beschäftigen sich aus fünf wichtigen Gründen aufmerksam mit Informationen. Diese Nutzungsmotive kann man gezielt in Betreffzeilen ansprechen, um eine hohe Öffnungsrate zu erzielen. Die so eingesetzten Mechanismen wirken schnell und direkt im Unterbewusstsein des Empfängers und die Wahrscheinlichkeit der Öffnung steigt, wenn hier vom Leser ein persönlicher Nutzen wahrgenommen wird.

 

Die Gründe für die Auseinandersetzung mit Informationen sind:

1. Angst/Druck

 

2. Neugier

 

3. Bekanntes

 

4. Nutzen

 

5. Schnelle Auswertbarkeit

Menschen lesen, wenn sie lesen müssen.

Was neugierig macht, bekommt Aufmerksamkeit.

Bekanntes (Marken und/oder Formulierungen) interessiert die Menschen mehr.

Menschen suchen Vorteile und gute Gefühle.

Was schnell geht, kommt zuerst.


 

Die genannten Motive geben Ihnen bereits verschiedene Möglichkeiten vor, starke Betreffzeilen zu gestalten. Darüber hinaus sollten dabei jedoch auch noch folgende Punkte beachtet werden, die sich auch auf Punkt 5 der vorherigen Aufzählung beziehen und positiv auf den ersten Eindruck Ihrer E-Mails in den Postfächern Ihrer Empfänger auswirken:

 

1. Orientierung

 

2. Gute Gründe

 

3. Bekanntheit

Worum geht es hier?

Warum soll ich das lesen?

Wer schreibt da eigentlich?


 

 

Daraus lassen sich die folgenden Grundsätze zum Texten guter Betreffzeilen ableiten:

 

1. Kurz und prägnant das Wichtigste zusammenfassen

Je kürzer eine Betreffzeile, desto besser wirkt sie. Hier gibt es jedoch auch Ausnahmen: Manche E-Mail Clients und Smartphones schneiden den Betreff nach max. 50 Zeichen ab.

 

2. Schlüsselworte und wichtigsten Informationen nach vorne

Bringen Sie wichtige Informationen in Ihren Betreffs nach vorne.


3. Konkret statt allgemein

Gehen Sie konkret auf den Inhalt des Mailings und evtl. ein spezielles Angebot ein.

 

4. Persönlich ansprechen und Icons nutzen

Nutzen Sie Personalisierungen und Sonderzeichen in Ihren Betreffzeilen. Dies ist einfach und der Erfolg ist oft außerordentlich, da man aus der Masse der Mails heraussticht.

 


5. Zielgruppen differenziert ansprechen

Sprechen Sie Ihre verschiedenen Zielgruppen (Frauen, Männer, IT-Spezialisten …) entsprechend ihrer spezifischen Merkmale persönlich mit unterschiedlichen Betreffzeilen direkt an.

 

6. Testen

Jede Zielgruppe reagiert anders, daher müssen Betreffzeilen gegeneinander getestet werden.

 


7. Erwartungen erfüllen

Wecken Sie in einer Betreffzeile niemals Erwartungen, die im Mailing nicht eingelöst werden. Dieses negative Branding schadet definitiv Ihrem guten Ruf als glaubwürdiger und interessanter Absender. Die Folge sind sinkende Öffnungsraten. Übrigens: Irreführende Aussagen in der Betreffzeile sind laut Telemediengesetz strafbar.

 

 

Ihre Betreffzeile kann mehr: Einsatz als Brandinginstrument

 

Viele Unternehmen messen den Erfolg des Newsletters oder einer Kampagne an Öffnungs- und Klickraten. Dabei vergessen Sie jedoch etwas ganz Entscheidendes: Auch eine ungelesen gelöschte E-Mail zahlt auf das Marketing ein. Die Betreffzeile erfüllt somit nicht nur eine unmittelbare Informations-, sondern auch eine wichtige Brandingfunktion. Denn bevor ein Empfänger die E-Mail löscht, liest er zunächst die Betreffzeile und den Absender.

 

Erst anhand dieser Kriterien entscheidet er, ob er die Mail wirklich ungelesen löscht. Das bedeutet also: dass zumindest der Absender und seine Botschaft wahrgenommen werden. In diesem Moment zahlt eine gute Betreffzeile also in jedem Fall positiv auf die Marken- bzw. Absenderwahrnehmung ein. Damit erklärt es sich also von selbst, warum es sich lohnt, Betreffzeilen sorgfältig in Übereinstimmung mit den eigenen kurz- und auch mittel- bis langfristigen Zielen zu Formulieren. Sie ist nämlich nicht weniger als ein überaus effizientes Brandinginstrument! Denken Sie also stets intensiv darüber nach, was Sie im Betreff auch über Ihre Marke aussagen wollen.

 

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