Vom PRM zu CRM: So verwandeln Sie unbekannte User in Kunden

Personalisierung ist der große Trend im Onlinemarketing. Denn sie wirkt sich positiv auf die Conversion und das Engagement der Nutzer aus. Was die eigenen Kunden betrifft, ist die individuelle Ansprache auf der Website oder per E-Mail nicht besonders schwer, vorausgesetzt, man führt die verschiedenen Daten aus CRM, Shopsystem, Webanalyse-Tool etc. zusammen. Bei der Neukundengewinnung gestaltet sich die personalisierte Ansprache hürdenreicher. Wir zeigen Ihnen, wie sie Websitebesucher und völlig unbekannte User vom Erstkontakt zum Kunden machen können – mithilfe der One-to-One-Kommunikation.

Um potenzielle Kunden (engl. „prospects“) in tatsächliche Kunden zu verwandeln, sollten sie so individuell wie möglich angesprochen werden. Das ist Aufgabe des Prospect Relationship Managements (PRM). Der Traffic wird so lange qualifiziert und die Profildaten der potenziellen Neukunden so lange angereichert, bis eine individuelle Ansprache möglich ist.


Je nach Kampagnenziel kommen beim PRM unterschiedliche Instrumente und Kanäle zum Einsatz. Im Folgenden zeigen wir exemplarisch Möglichkeiten, wie Sie den Traffic qualifizieren und User individuell ansprechen können.

Im Gedächtnis bleiben: Retargeting

Eine der wichtigsten Techniken, um unbekannte Besucher in Kunden zu verwandeln, ist das Retargeting. User, die sich in einem Shop oder auf einer Website ein bestimmtes Produkt angeschaut haben, bekommen genau dieses Produkt oder ein ähnliches, dazu passendes auf den Websites angezeigt, die sie danach besuchen. Der Vorteil dieser Art von Displaywerbung liegt in der Erinnerungsfunktion und der Aufrechterhaltung des Kontakts. 


Eine spezielle Form des Retargetings ist das E-Mail-Retargeting. In seiner einfachsten Form wird es bei Warenkorb-Abbrechern genutzt. Online-Shops versenden gezielt E-Mails an Besucher, die ihren Warenkorb stehengelassen haben, um diese doch noch zur Bestellung zu motivieren. Eine andere Möglichkeit: Besucher eines Onlineshops bekommen einige Zeit, nachdem sie auf der Website waren, passende Angebote via E-Mail zu den von ihnen besuchten Produkt-Kategorien. Darüber hinaus ist es möglich, personalisierte Retargeting-E-Mails an Kaufinteressenten zu schicken, deren Kontaktdaten und Erlaubnis einem Shopbetreiber nicht vorliegen

Über spezialisierte Anbieter, die die Budgets vieler Kunden bündeln, können bereits mittelgroße Unternehmen auf großen Websites wie Nachrichtenportalen mit Retargeting-Anzeigen werben.

Das funktioniert über einen Drittanbieter, der die Permission des Empfängers besitzt, ihn über ein Cookie bei einem Websitebesuch wiedererkennt und im Namen des Shops ein rechtssicheres Mailing verschickt. Wird der Interessent zum Käufer, bezahlt der Shopbetreiber je nach Abrechnungsmodell (TKP oder CPC) den Adressanbieter für die Nutzung der E-Mail-Adresse. So können unbekannte Leads mithilfe gezielter Angebote zu Kunden werden..

Den Ähnlichkeitsfaktor nutzen: Facebook

Ein weiteres Instrument, mit dem gewinnbringende Zielgruppenpotenziale erschlossen werden können, ist Facebook Advertising. Mit klassischen Anzeigen im größten sozialen Netzwerk haben viele Unternehmen bereits experimentiert. Daneben funktioniert auch Retargeting auf Facebook. Websitebesucher werden mit einem Cookie markiert und auf Facebook passend zum Surfverhalten mit einer Anzeige angesprochen. Des Weiteren ist es auf Facebook möglich, seine Bestandskunden mit den Facebook-Usern abzugleichen und so auf Zielgruppenpotenziale zu stoßen. Stellvertretend sei hier die Targeting-Option „Lookalike Audiences“ (Zwillingszielgruppen) genannt. Damit lassen sich Facebook-User ansprechen, die den eigenen Kunden ähnlich sind. Datenbasis dafür kann eine Kundendatenbank sein, aber auch die eigenen Facebook-Fans oder Mobile-App-User.

Zukünftig wird das Displaywerbenetzwerk „Atlas“ von Facebook auch für die Neukundengewinnung eine Rolle spielen. Denn die Identifikation eines Users über Cookies ist nicht immer zuverlässig. Das Tracking bei Atlas hingegen wird über die Facebook-ID ablaufen. Das bedeutet: Ist der User bei Facebook eingeloggt, wird er auf allen Endgeräten und Anwendungen erkannt – als eine Person. Damit ist eine einheitliche Ansprache des Users möglich.

Den Lifecycle anstoßen: E-Mail-Marketing

Um den Lifecycle eines potenziellen Kunden schon während der Akquisephase zu starten, eignet sich E-Mail-Marketing in besonderem Maße. Über Profildaten von Drittanbietern können unbekannte User individuell angesprochen werden. Der Werbungtreibende bekommt die E-Mail-Adresse und Einwilligung des Users beispielsweise über Mietmailings, Leadgenerierungsmaßnahmen oder Co-Registrierungen. Ist der Nutzer erstmalig kontaktiert, lassen sich alle Möglichkeiten des E-Mail-Marketings im Rahmen eines Lifecycle-Ansatzes nutzen, bis der User Kunde wird. Dann werden alle auf dem Weg gesammelten Profildaten auf ein Kundenprofil übertragen und das Beziehungsmanagement mit dem User geht vom PRM zum CRM über.


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