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Die wichtigsten Fachbegriffe und Kennzahlen im E-Mail Marketing gut verständlich zusammengefasst.


Above the fold

Der Begriff stammt aus dem Printbereich. Hier heißt, der nach dem Falten eines Briefes beim Öffnen direkt ins Auge fallende obere Bereich „above the fold“. Studien zeigen, dass er besonders aufmerksam wahrgenommen wird. Das gilt auch für E-Mailings. Es lohnt sich daher, im Headerbereich einer E-Mail die wichtigsten Informationen oder Angebote gut sichtbar zu platzieren.

Abmelderate

Vor dieser Rate haben E-Marketer größten Respekt: Denn die Abmelderate gibt an, wie viele Empfänger sich von einem Newsletter abmelden.



B2B oder Business-to-Business

Unter Business-to-Business werden alle Beziehungen zwischen Unternehmen zusammengefasst. Dabei kann es sich um konkrete Geschäftsbeziehungen oder um Kommunikationsmaßnahmen handeln. Im Rahmen der B2B-Kommunikation zu Marketingzwecken eignen sich sowohl die Kanäle Social Media und E-Mail Marketing.

B2C oder Business-to-Customer

Business-to-Customer-Beziehungen liegen vor, wenn ein Unternehmen und Endkunden miteinander in Kontakt treten. Dabei kann es sich um den Kauf einer Ware bzw. die Inanspruchnahme einer Dienstleistung durch einen Kunden handeln. Oder um die Kommunikation untereinander meist zu Werbe- und sonstigen Marketingzwecken. Wie auch im B2B-Bereich eignen sich hier ebenfalls Social Media und E-Mail Marketing als Dialogkanäle.

Bouncerate

Die Bouncerate oder auch Absprungrate gibt an, wie viel Prozent der Besucher einer Webseite diese sofort wieder verlassen, ohne zuvor weitere Unterseiten zu besuchen. Im E-Mail Marketing gibt die Bouncerate dagegen an, wie viel Prozent der verschickten E-Mails eines Versands nicht zugestellt werden konnten. Dabei wird zwischen Soft- und Hard-Bounces unterschieden. Ein Soft-Bounce liegt vor, wenn eine E-Mail aufgrund eines zeitlich begrenzten Phänomens, z. B. einer überfüllten Inbox, nicht zugestellt werden konnte. Ein Hard-Bounce liegt vor, wenn E-Mails an eine Adresse dauerhaft nicht zugestellt werden können. 

 

Mit diesen Formeln lassen sich die verschiedenen Arten von Bounces berechnen. Je nachdem ob man die Rate des normalen, des Hard oder des Softbounces berechnet, muß man dafür die Anzahl des jeweiligen Bounces in die Formel setzen.



Call-To-Action / CTA

Unter Call-to-Action versteht man im E-Mail Marketing einen möglichst sprechenden, zu einer konkreten Handlung auffordernden, getexteten Link. Der Call-to-Action nimmt den Leser an die Hand und sagt ihm klar, welche Handlung von ihm erwartet wird. Auf diese Weise lässt sich einfach und effektiv der Erfolg eines E-Mailings steigern. Statt etwa unter einen Teaser-Beitrag oder einen beworbenen Artikel nur ein „Mehr >>“ als klickbaren Link zu integrieren, nutzt man ein „Das müssen Sie über XYZ wissen >>“ oder ein „Jetzt direkt bestellen >>“.

Click Through Rate

Sie ist das Maß aller Dinge: die Klickrate. Denn die Anzahl der Klicks gilt als die Erfolgsgröße im E-Mail Marketing.

Die Bruttorate gibt die Zahl der Klicks im Verhältnis zur Versandmenge an. Die Nettorate ergibt sich aus der Berücksichtigung der Anzahl der Öffner.

Cross-Selling

Unter Cross-Selling versteht man im Marketing den zusätzlichen Abverkauf ergänzender Produkte oder Dienstleistungen. Bestellt beispielsweise ein Kunde einen Drucker, so werden ihm automatisch ein Anschlusskabel, Druckerpapier und passende Tintenpatronen angeboten, um zusätzliche Umsätze zu generieren.

Conversion

Unter Conversion Optimierung versteht man Maßnahmen, die den Erfolg von Internetangeboten - insbesondere von Online-Shops – erhöhen. Das Ziel der Conversion Optimierung ist es den Ertrag und den Return on Investment nachhaltig zu erhöhen.

 

Die Conversion Rate gibt an, ob der Empfänger eines Newsletters die darin intendierten Handlungen ausführt. In den meisten Fällen handelt es sich hier um einen nachgelagerten Kauf oder eine andere vorab definierte Aktion. Klassisch definiert ist die
Konversionsrate das Verhältnis von Käufern zu Besuchern auf einer Website.

Customer-Loyality / Kundenbindung

Kundenbindung wird in gesättigten Märkten immer wichtiger. Insbesondere vor dem Hintergrund der kontinuierlich steigenden Online-Nutzung und der Zuwächse im eCommerce. Um Kunden erfolgreich an sich zu binden, existiert ein Bündel an Maßnahmen. Dazu zählen Kundenclubs, Partnerprogramme oder etwa Rabattmarken. Besonders effizient ist der persönliche Dialog via E-Mail. Gerade in der sonst anonymen Online-Welt überzeugen seine Stärken. Denn er bietet die Möglichkeit zu einer direkten Ansprache. Zudem erlaubt er es, Kunden gezielte Angebote entsprechend ihrer tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse zu machen. Doch Kundenbindung via E-Mail erfolgt nicht nur über die eben beschriebene Kundenorientierung. Auch Image fördernde Botschaften und Informationen zahlen positiv auf die Customer Loyality ein.



Double-Opt-In

Unter Double-Opt-In versteht man ein Verfahren aus dem Permission Marketing, um die Erlaubnis eines Inhabers einer Adresse einzuholen, diesem Botschaften mit werblichem Inhalt zusenden zu dürfen. Im E-Mail Marketing wird dazu nach der Anmeldung eines potenziellen Neuabonnenten zu einem Newsletter zunächst eine Bestätigungsmail an die bei der Anmeldung angegebene E-Mail-Adresse verschickt. Diese völlig werbefreie Bestätigungsmail enthält einen Link. Erst nach dem Klick des Interessenten auf diesen Bestätigungslink wird die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufgenommen und der Inhaber erhält werbliche Mails. Um ein Maximum an Rechtssicherheit zu garantieren, werden das Datum und die Uhrzeit des Klicks auf den Bestätigungslink protokoliert.



Eckenbrüller

Bei einem Eckenbrüller handelt es sich um eine besonders attraktive Positionierung innerhalb eines Mailing-Layouts. Der Eckenbrüller befindet sich rechts above the fold in einem Mailing und enthält ein ganz besonderes Angebot. Eine aufmerksamkeitsstarke, grafische Gestaltung sorgt für zusätzliche Beachtung.



Fan-Gating

Unter Fan Gating versteht man eine Technik, um auf Facebook Fans für die eigene Unternehmensseite zu gewinnen. Dazu wird Besuchern einer Facebook-Fanseite, die noch nicht Fan dieser Seite sind, eine kleine Vorschau auf exklusive Inhalte nur für Fans gegeben. Ziel dieser Vorschau ist es, diese Besucher durch die Aussicht auf den vollen Zugriff auf die Fans vorbehaltenen Inhalte oder Gewinnspiel zu einem Klick auf „Gefällt mir“ zu motivieren.



Individuell konfigurierbare Mailings

„One size fits all“ lautet das Motto, dem die meisten Newsletter folgen. Das bedeutet: Alle Empfänger erhalten identische Inhalte. Dabei wird natürlich auf Relevanz geachtet. Bei ihr handelt es sich häufig nur um den „kleinsten gemeinsamen Nenner“. Relevante Newsletter exakt nach den Wünschen eines jeden Abonnenten lassen sich jedoch relativ einfach realisieren. Auch mit überschaubarem Aufwand. Bieten Sie den Abonnenten Ihres Newsletters dazu im Rahmen des Anmelde-Prozesses an, die Inhalte ihres Newsletters selbst zu bestimmen. Dazu genügt es, verschiedene Themen zur Auswahl zu geben. Der Empfänger abonniert diese nun durch Anklicken. Aus den gewählten Info-Modulen wird anschließend beim Versand der jeweilige Newsletter zusammengesetzt. Natürlich haben die Abonnenten jederzeit die Möglichkeit, die Themen entsprechend ihrer geänderten Interessen anzupassen.



Klicks pro Link

Mehr Links = mehr Klicks – zumindest theoretisch: Die Klicks pro Link verraten, ob dem tatsächlich auch so ist.



Marketing Automation

Unter Marketing Automation versteht man die Automatisierung von Teilaufgaben des Marketing mithilfe technischer Mittel. Dazu werden in der Regel Software-Plattformen genutzt beziehungsweise unterschiedliche Software-Programme zusammen eingesetzt. Im E-Mail Marketing stellen beispielsweise Lifecycle eine besonders intelligente Form der Marketing Automation dar. Denn einmal aufgesetzt laufen die Lifecycle-Mails vollautomatisch ab. Um dies jedoch nutzen zu können, müssen genaue Angaben über die Empfänger vorliegen.

Mobile Rate

Sie wird immer wichtiger: Die Mobile Rate gibt an, wie viele E-Mails auf mobilen Endgeräten gelesen werden. Sie ist damit eine wertvolle Entscheidungshilfe etwa für Responsive Webdesign.

Regelmäßiges Auswerten ist die Basis für erfolgreiches E-Mail Marketing. Nicht nur die reinen Statistiken sind wichtig, sondern auch die Beziehungen zum Umsatz (E-Commerce). Daher unabdingbar: umfassende Trackingsoftware, regelmäßige „Review-Termine“ und Ableiten von Maßnahmen.



Nachversand

Kein professionelles E-Mail Marketing ohne Relevanz der Mailinhalte für den Empfänger. Darum ist auch ein klares Nutzenversprechen unverzichtbar. Sprich: Ein Empfänger soll sofort erkennen, welchen Gewinn er aus dem Öffnen einer E-Mail zieht. Thematisieren Sie also den Hauptnutzen oder, falls vorhanden, sogar die Nutzen für Ihren Abonnenten bereits in der Betreffzeile, im Onlinelink und im Preheader. Anschließend führen Sie ihn im Editorial und falls vorhanden in den Einzelartikeln Ihres Newsletters aus. Dabei ist es natürlich wichtig, dass Sie die gemachten Versprechen auch tatsächlich einlösen. Denn sonst ist es mit dem mühevoll aufgebauten Vertrauen schnell wieder vorbei – und Sie werden mit einer Abmeldung „belohnt“!



Overlay

Bei einem Overlay handelt es sich um ein grafisches Element, das sich über der eigentlichen Website öffnet. Es wird in Flash, Java oder einer anderen Technologie realisiert. Im E-Mail Marketing wird es eingesetzt, um aufmerksamkeitsstark für das Abonnement eines Newsletters zu werben. Das Overlay kann aber auch direkt geschlossen werden. Um die Wahrscheinlichkeit der Newsletter-Anmeldung zu erhöhen, werden kurz die Vorteile eines Abos thematisiert. Einziges Pflichtfeld ist die E-Mail-Adresse. Um eine unnötige Belästigung von Websitebesuchern beim wiederholten Besuch zu vermeiden, wird ein Cookie gesetzt. Surft der Internetnutzer erneut auf die Seite mit Overlay, wird das Cookie erkannt und das Overlay nicht noch einmal eingeblendet.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ist eine der Kennzahlen im E-Mail Marketing – schließlich verrat sie, wie viele der versendeten oder zugestellten E-Mails auch geoffnet wurden. Sie kann brutto oder netto berechnet werden.

Der feine Unterschied: Die Bruttorate gibt die Zahl der Öffnungen im Verhältnis zur Versandmenge an. Die Nettorate ergibt sich aus der Berücksichtigung der Zustellmenge.

Öffnungsfaktor / Mehrfach Öffnungsrate

Interessierte Leser öffnen E-Mails gerne öfter. Es ist also durchaus spannend, auch den Öffnungsfaktor von E-Mails zu kennen. Denn er zeigt an, wie oft ein Newsletter durchschnittlich aufgerufen wurde.



Personalisierung

Egal, wie laut es in der unmittelbaren Umgebung ist: den eigenen Namen hören die meisten Menschen auch bei stärksten Umgebungsgeräuschen aus dem Gemurmel heraus. Diesen Effekt nennt man Cocktailparty-Effekt. Er sorgt auch dafür, dass die persönliche Anrede in E-Mails so besonders wirkungsvoll ist. Insbesondere auch, wenn sogar Bilder aufwendig personalisiert wurden. Personalisierung geht im E-Mail Marketing jedoch noch weiter. Neben einer persönlichen Anrede sorgen auch auf persönliche Bedürfnisse des jeweiligen Empfängers abgestimmte Inhalte und Angebote für mehr Effizienz. Es lohnt sich daher, möglichst viel, über seine Empfänger zu wissen. Um mit einen höchstmöglichen Personalisierungsgrad bei ihnen zu punkten.

Projected Opening Rate

Zur Ermittlung der Öffnungsrate wird ein Zahlpixel abgerufen, sobald ein Öffner Bilder in der E-Mail nachlädt. Viele Empfänger verzichten jedoch auf den Bilddownload. Die Folge: Die tatsachliche Öffnungsrate ist hoher als die rechnerisch ermittelte. Die Projected Opening Rate – eine rabbit-Innovation – erweitert die Öffnungsrate daher um einen Korrekturfaktor, der hilft, die tatsachlichen Öffnungen zu messen.



QR-Code

Man sieht sie immer häufiger die kleinen gerasterten, schwarz-weißen Vierecke mit einer Aufforderung, diese mit einem Smartphone zu scannen. Diese sogenannten QR-Codes, englisch für „Quick Response“, sind kleine Datenspeicher, die Textinformationen bis zu einer halben Seite DIN-A4 fassen können. Bei ihnen handelt es sich quasi um den großen Bruder der längst von Produktverpackungen bekannten Barcodes. Die zweidimensionalen QR-Codes aus hellen und dunklen Punkten, die wie Nullen und Einsen funktionieren, wurden 1994 von der japanischen Firma Denso Wave für die Automobilindustrie entwickelte. Ziel bei ihrer Entwicklung war es, auf kleinerer Fläche möglichst viele Informationen unterzubringen, die auch noch bei teilweiser Verschmutzung oder Zerstörung gelesen werden können. Häufiger jedoch ist die Adresse einer Internetseite hinter dem QR-Code hinterlegt. Sobald ein Smartphone-Besitzer den QR-Code mit seinem Handy abfotografiert, erkennt das Smartphone die Internetseite und führt seinen Besitzer auf diese. Damit dies jedoch funktioniert, muss zuvor ein kostenlos erhältliches Programm auf dem Smartphone installiert werden. Ein Beispiel: Ein Automobilhersteller bewirbt ein neues Modell auf Großflächenplakaten und in Anzeigen, die beide einen QR-Code enthalten. Scannt nun ein Interessent diesen Code mit seinem Handy, so öffnet sich der Browser des Smartphones und es erscheinen hier Zusatzinformationen oder sogar ein Film zum neuen Fahrzeugmodell.



Retargeting

 

Retargeting ist eine Technik im Online-Marketing. Besucht ein Kaufinteressent einen Online-Shop, wird ein Cookie auf seinem Rechner gespeichert. Dieser Cookie enthält Informationen zu den von ihm angesehenen Produkten. Auf den anschließend von ihm besuchten Webseiten werden nun dynamisch mithilfe der im Cookie gespeicherten Daten passende Werbeanzeigen eingeblendet. Auf diese Weise soll der Lead doch noch zu einer Bestellung motiviert werden.

 

E-Mail Retargeting wird betrieben, indem E-Mails an Warenkorbabbrecher geschickt werden. Diese E-Mails bewerben noch einmal die im Warenkorb befindlichen Artikel, um doch noch zur Bestellung zu führen. Eine andere Variante des E-Mail Retargeting besteht darin, dass Nutzern einer Webseite einige Zeit nach ihrem Besuch via E-Mail passende Angebote zu den von ihnen besuchten Unterseiten zugesendet werden.



Share 2 Facebook

Share 2 Facebook ist eine von zahlreichen SWYN-Möglichkeiten, die in E-Mails angeboten werden. Dabei steht SWYN für Share with your Network, also „In Sozialen Netzwerken teilen“. Damit Empfänger Inhalte aus E-Mails mit Freunden auf Facebook teilen können, wird ein entsprechender Button im E-Mailing integriert. Durch einen Klick auf diesen SWYN-Button kann der Empfänger nun den betreffenden Content auf seiner Facebook-Chronik veröffentlichen.

Social Sharing Rate

Die Steigerung der Reichweite ist natürlich auch im E-Mail Marketing höchst willkommen: Social Plugins in Mails zum Teilen von Inhalten in Sozialen Netzwerken machen’s möglich. Und die Social Sharing Rate verrät, wie stark die SWYN-Funktion genutzt wurde.



Tracking

Unter Tracking versteht man im E-Mail Marketing die Analyse des Erfolges eines Mailversands oder einer Kampagne. Dazu werden zu festgelegten Zeitpunkten nach einem Versand all jene Kennzahlen – wie etwa Öffnung-, Klick- und Conversion-Raten – ermittelt und ausgewertet, die Rückschlüsse auf den Erfolg einer Maßnahme zulassen.

Triggermails

Triggermails sind E-Mails, die sich ganz konkret auf einen bestimmten Anlass beziehen und bei dessen Eintreten verschickt werden. Mögliche Anlässe können der Geburts- oder Namenstag des Empfängers, eine Bestellung oder etwa eine Produktregistrierung sein. Diesem Anlass verdanken die Triggermails ihre besondere Relevanz für den Empfänger. Zeitlich in unmittelbarer Nähe zum Auslöser verschickt erzielen Triggermails daher auch besonders gute Erfolgsquoten.



Upselling

Im Gegensatz zum Cross-Selling werden beim Upselling keine ergänzenden Produkte oder Leistungen angeboten. Hier ist der Anbieter bestrebt, einem Käufer das nächsthöhere Produkt bzw. die höherwertige Dienstleistung zu verkaufen.



Versandrate

Die Versandrate ist das Maß für die Geschwindigkeit des Versands von E-Mails. Mit Ihr lässt sich die Versandgeschwindigkeit eines professionellen Versandsystems angeben.

Verteilerbereinigung

Unter Verteilerbereinigung versteht man die regelmäßige Löschung von E-Mail Adressen aus einer Liste bzw. einem Verteiler. Ziel dieser Maßnahme ist die Verbesserung der Zustellbarkeit, Kostenreduktion durch ein geringeres Versandvolumen und die Erhöhung von Öffnungs- sowie Klickraten. In der Regel werden dabei E-Mail Adressen von Empfängern an die Zustellversuche mehrfach scheiterten (Hard-Bounces) und Adressen von Empfängern, die bereits länger inaktiv sind und nicht mehr öffnen, gelöscht. Es gibt jedoch auch Stimmen, die sich gegen die Löschung inaktiver Empfänger aussprechen. Ihre Argumentation: Diese E-Mails dienen dem effektiven Branding und der Erinnerungswerbung und führen früher oder später in Einzelfällen zu einem Kauf.



XSLT

XSLT ist eine Programmiersprache mit der XML-Daten in HTML überführt werden können. E-Mail Marketing-Profis nutzen XSLT, um E-Mails zu gestalten, die hochpersonalisiert sind und einen empfängerbezogenen Content beinhalten.



Zustellrate

Leider werden bei einem Versand nicht alle E-Mails auch tatsachlich zugestellt. Softbounces (also E-Mails, die etwa aufgrund eines überfullten Postfachs vorübergehend nicht zugestellt werden können) und Hardbounces (dabei handelt es sich um E-Mails, die dauerhaft nicht zugestellt werden können) verringern die Zahl der zugestellten E-Mails.



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