Das 10 Bricks Modell

Stellen Sie sich vor, Sie verfügen über 250.000 Euro und Ihr Chef sagt: „Müller, wir müssen unsere Kommunikation bis Ende 2017 auf One-to-One Multichannel umgestellt haben.“ Eine riesige Herausforderung. Wo starten Sie? Was sind die wichtigsten Bausteine auf dem Weg? Wohin lenken Sie Ihre Prioritäten (und Budgets)?

 

Bei komplexen Projekten ist es ein Allgemeinplatz: Zerlege die Aufgabe in einzelne, handhabbare Schritte. Wir haben dafür das 10-Bricks-Modell entwickelt – und aus diesen 10 Bausteinen setzt sich auch Ihr One-to-One Multichannel-Projekt zusammen.

 

Im folgenden Artikel lernen Sie unser Modell kennen und wir machen Sie gleichzeitig mit allen Bausteinen der „10 Bricks“ vertraut. Damit Sie Ihrem Chef Ende 2017 sagen können: „One-to-One Multichannel eingeführt. In Time. In Budget.“ Oder anders formuliert: Wenn Sie jetzt weiterlesen, ist das schon der erste Schritt zu Ihrer nächsten Gehaltserhöhung!


Eines vorab: Neben den "10 Bricks" als Bausteine Ihres One-to-One Multichannel (O2O MC) Projekts benötigen Sie noch weiteres Baumaterial: Zunächst brauchen Sie eine Vision – um im Baustein-Bild zu bleiben, wäre das Ihr fertiges Traumhaus. Sie benötigen zudem einen Plan. Das ist Ihre Strategie. Auch ein Architekt ist nötig. Das sind vielleicht Sie selbst mit Ihren Kollegen. Außerdem brauchen Sie last but not least einen Bauleiter (vulgo: Projektmanager). Darüber sprechen wir auch, aber nicht hier. Heute sprechen wir über das Baumaterial im Überblick.

Baustein 1: Die Kanäle

Dieser Baustein behandelt alle Kanäle, die Sie für Ihre One-to-One Multichannel Kommunikation grundsätzlich nutzen können. Heute stehen eine Vielzahl von One-to-One-fähigen Kanälen zur Verfügung – selbst Kanäle, die früher nicht „one to one“ waren (Website, Digitaldruck). In einem One-to-One Multichannel-Projekt ist zunächst einmal zu klären, welche Kanäle mit eingebunden werden sollen. Unser Tipp aus der Praxis: Sorgen Sie zunächst dafür, dass die Basis-Kanäle Ihres Geschäfts gut laufen. Das ist oft E-Mail, praktisch immer die Website.

Baustein 2: Identifikation

Um (potenzielle) Kunden kanalübergreifend ansprechen zu können, müssen Sie sie wiedererkennen können. Wenn Sie am Samstagabend in einer Bar die Traum-Frau oder den Traum-Mann kennenlernen und ihn/sie am nächsten Tag bei Rewe an der Kasse wiedersehen aber nicht wiedererkennen, haben Sie schlechte Chancen auf eine Beziehung.

 

Identifikations-Technologien sind also ein ganz wesentlicher Teil Ihrer O2O MC-Infrastruktur. Nur mit ihrer Hilfe können Sie bei einer Customer Journey über mehrere Kanäle und Touchpoints konsistent kommunizieren. Zur Identifikation existieren eine Vielzahl technischer Möglichkeiten, die genauer auf den Prüfstand gestellt werden müssen.

Baustein 3: Recht

Ohne geht es nicht. Gleich zu Beginn sind wichtige Punkte zu klären, denn: One-to-One-Kommunikation (egal ob Single- oder Multichannel) erfordert im Wesentlichen die Klärung von zwei rechtlichen Tatbeständen:

  1. Die grundsätzliche Erlaubnis zur Kommunikation per E-Mail, Fax, SMS etc. nach § 7 Abs. 2 / § 7 Abs. 3 UWG

  2. Die Erlaubnis zur Speicherung von persönlichen Daten, die zwingend erforderlich sind, um individuell zu kommunizieren.

Daneben spielen je nach Unternehmen und Branche noch weitere, individuelle Rechtsbereiche eine Rolle.

Baustein 4: Permission

Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind das eine. Sie müssen gelöst sein. Beim Baustein Permission wird es nun ganz konkret. Hier geht es um alle Maßnahmen die geeignet sind, möglichst viele Permissions zur Kommunikation einzuholen. Anders formuliert stellt sich Ihnen die Frage: Welche Strategien und Taktiken Sie für den Verteileraufbau nutzen, individuell für die verschiedenen Channels? Mit welchen Argumenten überzeugen Sie am besten? Was „bieten“ Sie für ein Opt-In?

Baustein 5: Steuerungsdaten

One-to-One, egal ob auf einem Kanal oder Multichannel, lebt (auch) von Steuerungsdaten. Ohne diese Daten sind Sie nicht in der Lage Empfänger individualisiert anzusprechen. Die dazu nötigen Informationen können Sie auf vier grundsätzlich unterschiedlichen Wegen sammeln:

  1. Fragen. Aber wie fragt man am geschicktesten?
  2. Verhalten beobachten: Verhalten z.B. im Mailing (wer klickt was?), Journey auf der Website, Inhalte von Warenkörben etc.
  3. Vorhandene Informationen auswerten – zum Beispiel: Historische Kaufdaten.
  4. Ableiten. Wenn jemand das und das geklickt, gekauft und gesagt hat, was wird er – basierend auf Ihrem Wissen über die Kunden als Ganzes - dann außerdem vermutlich haben wollen?

Baustein 6: Content

Sie kennen die Geschichte mit dem Goldfisch? Nein? Nun: Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen liegt aktuell bei sechs Sekunden. Goldfische haben acht Sekunden. Noch Fragen? Falls nein, haben sie vermutlich den Anfang des Satzes wieder vergessen, weil sie zu langsam gelesen und länger als sechs Sekunden gebraucht haben. ;-)

 

Beim Baustein Content stehen Sie vor drei Herausforderungen:

  1. Guten, RICHTIG GUTEN Content zu produzieren.
  2. VIEL Content zu produzieren. Denn je individueller Sie kommunizieren, desto mehr Content benötigen Sie.
  3. Content so aufzubauen und zu strukturieren, dass er leicht auf verschiedenen Kanälen genutzt und wiederverwendet werden kann.

Die Content Strategie entscheidet mit über den Erfolg Ihres O2O MC-Marketings, da darin oft sehr große Ressourcen gebunden beziehungsweise bereitgestellt werden müssen.

Baustein 7: Zielgruppen und Personas

Wichtig für erfolgreiches One-to-One Multichannel ist es, vom Nutzer aus zu denken: Wer besucht Ihre Website? Was für Menschen lesen Ihre E-Mails? Welche Erwartungshaltung haben sie?  Basierend auf den Wünschen und Erwartungen dieser Nutzer wird jeweils eine unterschiedliche Kommunikation aufgebaut. Dafür existiert unter anderem das Konzept der „Personas“. Personas sind Nutzer-Modelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen.

 

Ein Baustein von One-to-One Multichannel ist die Entwicklung von Personas auf Basis sozio-ökonomischer sowie neuro-psychologischer Zielgruppenmodelle, um diese zu beschreiben. Sie sind damit in der Lage, jedem Nutzertypen die Kommunikation angedeihen zu lassen, die für sie oder ihn optimal ist.

Baustein  8: Analytics

One-to-One Multichannel produziert gigantische Datenmengen. Und: Es benötigt gigantische Datenmengen um sein Versprechen „Die richtige Botschaft über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit“ zu liefern, erfüllen zu können. Um diesen „Datenschatz“ vernünftig heben, analysieren und letztlich mit den daraus gewonnen Erkenntnissen zielführend umgehen zu können, müssen eine Reihe von Fragen beantwortet werden, die wir im Baustein „Analytics“ zusammengefasst haben: Einige dieser Fragen sind zum Beispiel:

  1. Wie wollen Sie unseren „Datenschatz“ heben?
  2. Welchen Aufwand wollen Sie betreiben?
  3. Was sind die Hürden, vor denen Sie stehen?
  4. Wie setzen Sie solche Projekte auf?
  5. Welche Technologie wollen Sie nutzen?
  6. Geht es auch „eine Nummer kleiner“? Smart Data statt Big Data?

Baustein 9: Customer Journey

Aus Sicht des One-to-One Multichannel Marketings ist die Customer Journey der zentrale Dreh- und Angelpunkt, um den sich die gesamte Aussteuerung hoch individualisierter Botschaften dreht. Betrachten Sie daher möglichst viele Touchpoints ganzheitlich. Und: Das sind nicht nur die direkten Interaktionspunkte wie Banner, E-Mailings, Website-Besuche, Postkarten – die hat ein Unternehmen zumindest theoretisch im Griff. Es gibt auch noch die vielen indirekten Kontaktpunkte, an denen sich ein potenzieller Kunde eine Meinung über ein Unternehmen bildet. Das können zum Beispiel Blogs und Bewertungsportale sein.

 

Ganz eng verbunden mit der Customer Journey sind die „Five Level of Awareness“, um den (potenziellen) Kunden immer an der richtigen Stelle „abzuholen.“ „Ist der Kunde denn schon soweit?“ ist dabei die entscheidende Frage, auf die Sie jede Customer Journey abstimmen müssen.


Baustein 10: Systeme

Was, jetzt erst? Baustein 10? Nicht Baustein 1 oder 2? Zu den großen Mythen des One-to-One Multichannel zählt, dass seine Einführung vor allem ein technisches Problem ist. Nichts könnte falscher sein. Natürlich erfordert professionelles O2O MC spezialisierte Systeme. Das kann aber auch ein reines E-Mail-Marketing-Tool mit offenen Schnittstellen sein. Oder vielleicht doch ein hochspezialisiertes Kampagnen-Management-System. Oder eine Kombination verschiedenster Systeme.

 

Wie Sie ein solches System auswählen, was Sie vorher berücksichtigen müssen, welche Ziele Sie überhaupt erreichen wollen, und wie Sie diese Systeme einführen, ist Bestandteil dieses Bausteines.

Möglichkeiten und Grenzen:

Das rabbit "10-Bricks"-Modell ist kein fertiges Vorgehensmodell zur Einführung von One-to-One Multichannel. Es beantwortet auch nicht die grundsätzlichen strategische Fragen „Was kommunizieren Sie wem wann und über welchen Kanal?“. Aber es strukturiert die Handlungsfelder, die Sie beackern müssen, um eine realistische Strategie zu entwickeln und sorgt damit auch dafür, dass Sie im Zuge der Einführung von O2O MC alle wichtigen Punkte beachten. Diese Punkte kumuliert ergeben letztlich den Pfad, auf dem Sie One-to-One Multichannel in Ihrem Unternehmen erfolgreich umsetzen.


 

Profitieren auch Sie von den Möglichkeiten, die Ihnen One-to-One Multichannel-Kommunikation bieten. Wir unterstützen Sie gerne bei der Umsetzung. Rufen Sie uns einfach unter +49 69 - 256 288-290 an oder schreiben Sie eine E-Mail an: vertrieb@rabbit-emarketing.de .