Frischer Wind für eingeschlafene Beziehungen – Inaktive reaktivieren

Sie haben viel Geld ausgegeben, um einen Neukunden oder einen Neu-Abonnenten zu gewinnen. Und jetzt? Hat dieser untreue Mensch lediglich einmal gekauft und dreimal den Newsletter geöffnet! Undankbarkeit ist der Welt Lohn.

 

Aber keine Sorge, es gibt Abhilfe. Im folgenden Artikel zeigen wir Ihnen fünf Tipps, wie Sie wieder das nötige Feuer in eingeschlafene Kundenbeziehungen bringen.

 


 

Tipp 1:

 

An sich eine Binsenweisheit, aber wir wollen es noch einmal sagen: Am besten ist es, wenn die Beziehung gar nicht erst einschläft. Kunden langfristig zu binden heißt immer, sie mit relevanten Informationen zu  versorgen. Das heißt: Wir wollen eine möglichst hohe Individualisierung passend zum Kontext der Gesamtkommunikation. Möglichkeiten dazu liegen unter anderem im Ausspielen dynamischer Contents in Abhängigkeit von bisherigem Nutzer-Verhalten, Big Data Analysen, Ergebnissen von direkten Fragen des Kunden oder der Analyse seiner Warenkörbe.

 

Individualisieren Sie vor allem Inhalte, die für Ihren Leser eine direkte und unmittelbare Bedeutung haben. Lunch-Vorträge in Hamburg interessieren keinen Frankfurter, nicht wahr?

 

 

Tipp 2:

 

Planen Sie mehrstufige Reaktivierungs-Kampagnen. Ein Beispiel dafür bietet eine Reihe von „Best of“-Angeboten (seien es redaktionelle Artikel oder Produkte), die automatisiert an alle Empfänger ausgespielt werden, die eine Weile nicht geklickt oder geöffnet haben. In der Zeit, in der diese Reaktivierungs-Strecke ausgespielt wird, wird die normale Regelkommunikation üblicherweise pausiert. Diese Reaktivierungs-Kampagne sollte sich sowohl in der Tonalität wie auch im Design (natürlich im Rahmen der Wiedererkennbarkeit) klar von der Regelkommunikation unterscheiden. Variieren Sie auch Versandzeitpunkt und Absenderadresse und verwenden Sie besonders „aktivierende“ Betreffzeilen.

 

 

Tipp 3:

 

Einer der häufigsten Gründe für Inaktivität ist der sogenannte „Information-Overload“. Irgendwann ist auch der „leidensfähigste“ Empfänger müde. Eine Taktik kann deshalb sein, die maximale Kontaktfrequenz bei Empfängern, die über längere Zeit nicht geklickt haben, zurückzufahren und nach erfolgreicher Reaktivierung wieder zu steigern. Diese Funktionalität ist in einigen E-Mail-Marketing-Systemen unter dem Stichwort „Frequency Steuerung“ eingebaut, bei anderen ist eine individuelle Konfiguration erforderlich.

 

 

Tipp 4:

 

Gestalten Sie Mailings ganz nach dem Motto „We miss you“. Werden Sie kreativ und machen Sie mit einem außergewöhnlichen Design auf sich aufmerksam. Loben Sie einen passenden Gutschein oder eine spezielle Aktion für diese Zielgruppe aus. Sie freuen sich doch auch, wenn der Abonnent zurückkehrt, nicht wahr?

 

 

Tipp 5:

 

Was machen Sie, wenn sich jemand einfach nicht reaktivieren lässt? Als „Karteileiche“ löschen oder im Verteiler lassen? Wo sich verschiedene Experten nicht einig werden, ist unsere Meinung: drin lassen. Die Kosten des E-Mail-Versandes an Karteileichen kostet fast nichts. Und Sie haben MINDESTENS den Branding-Effekt Ihres Namens im E-Mail-Posteingang. Argumente dagegen sind z.B. a) geringere Aussagekräftigkeit der typischen Metriken wie Öffnungsrate und Klickrate, weil diese durch die vielen Karteileichen sinkt und b) Probleme bei Spamfiltern oder ganz allgemein der Zustellbarkeit.

 

Wenn machbar, dann werten Sie doch einfach einmal wie folgt aus: Messen Sie über einen gewissen Zeitraum (z.B. zwölf Monate) den Umsatz von Kunden, die den Newsletter bekommen und „aktiv“ sind, denselben Umsatz für Kunden die den Newsletter bekommen und inaktiv sind und zum Vergleich den Umsatz von Kunden, die KEINEN Newsletter bekommen. Falls der Umsatz der Inaktiven höher ist als derer, die überhaupt keine E-Mail-Kommunikation erhalten, dann sollten Sie die inaktiven im Verteiler lassen.