Sternstunde für das E-Mail-Marketing

Die DSGVO legt die Latte für den Datenschutz höher. Das macht viel Arbeit und sorgt in den Unternehmen bei manchem Verantwortlichen schon mal für Kopfschmerzen. Dabei sind die Anforderungen für das E-Mail-Marketing längst kalter Kaffee. Spätestens seit der UWG-Novellierung 2008 gilt hier, dass eine Werbe-E-Mail keinem Empfänger gesendet werden darf, der dem Empfang nicht vorher zugestimmt hat. Und natürlich muss die Zustimmung, am besten per Opt-in, belegbar sein.

 

Seit über 10 Jahren beherzigen E-Mail-Marketer tagtäglich diese Grundprinzipien des Permission-Marketings, die Seth Godin im Jahre 1999 formuliert hat. Fünf zentrale Punkte sind besonders relevant für das E-Mail-Marketing:


  • Berechne den Wert deiner Kunden auf Lebenszeit (Lifetime Value).
  • Erfinde und baue Kommunikationsstrecken, über die du Fremde zu Freunden machst.
  • Nutze in allen Kommunikationsmitteln eine Responsemöglichkeit.
  • Miss den Erfolg aller eingesetzten Kommunikationsstrecken und ersetze regelmäßig die 60 % mit den schlechtesten Resultaten gegen neue Kampagnen.
  • Reduziere kontinuierlich die Kommunikationskosten durch Automatisierung.

Godins Grundsätze sind der geistige Kern des E-Mail-Marketings und sie beantworten auch heute die drängenden Fragen, die die DSGVO für so viele Bereiche aufwirft.

Die relevante Frage ist nicht: „Kann ich die Einwilligungs-Pflicht bei diesem oder jenem Werbekanal vermeiden?“ Die Frage muss vielmehr lauten: „Was kann ich meinem Interessenten oder Kunden bieten, damit er mir gerne seine Daten gibt und mir erlaubt sie zu speichern und zu nutzen?“

Das Einverständnis zu erfragen, bevor man etwas tut, das einen anderen betrifft, gehört in allen Bereichen des Lebens zum guten Ton; im Marketing-Jargon spricht man von einer „permission“. Dies ist nicht nur eine Frage der Höflichkeit. Man respektiert damit auch die freie Entscheidung des anderen und schafft eine Basis für Vertrauen.

Zeit für vertrauensvolle Beziehungen zum Kunden

Unternehmen tun sich aus wirtschaftlichen Gründen oft schwer, den Besuchern ihrer Website Zeit für diese Vertrauensentscheidung zu geben. Immerhin wurde in die Website und das Online-Marketing ja schon viel Geld gesteckt. Man kennt den Besucher zwar nicht, aber es gibt scheinbar nur jetzt diese eine Chance, wenn der Besucher auf der Website ist, um ihn zum Kunden zu machen. Handeln ist angesagt: also ran an den Speck. Und so geht man nach dem Prinzip „Butter-bei-die-Fische“ vor und sagt: „So, lieber Besucher! Das ist es! Das ist das Richtige für dich: Nun leg los!“

Aber funktionieren unsere Beziehungen denn tatsächlich so? Wer von uns entscheidet gerne ad hoc, ob jemand der oder die Richtige für uns ist? Brauchen Entscheidungen darüber, wem wir unser Vertrauen schenken, denn nicht mehr Zeit?

Würde man diese Konversion aus dem Online-Marketing auf die reale Welt übertragen, dann wäre das so, als stünde ein potentieller Partner beim ersten Date vor mir und ich sage: „So, jetzt oder nie! Wie viele Kinder möchtest du denn gerne haben? Wann kann ich bei dir einziehen? Wo würdest du denn gerne deine Flitterwochen mit mir verbringen? Und übrigens: Ich wohne gleich nebenan, wir können jetzt sofort da hin.“

Das würde doch vermutlich auch nicht funktionieren, oder? In echten Beziehungen gehen wir kleine Schritte, damit wir uns wohlfühlen. Wenn jemand unbekannt ist, dann ist vielleicht der erste Schritt, nach dem Namen zu fragen. Wenn ich diesen Namen habe und die Person gerne wiedersehen möchte, dann ist es nur logisch zu fragen: „Wie kann ich dich erreichen?“ Früher haben wir nach der Telefonnummer gefragt.

War das geschafft, konnte das Kennenlernen beginnen. Man hat ein wenig über sich selbst erzählt, und versucht, etwas mehr vom anderen zu erfahren. Im nächsten Schritt wurde vielleicht ein Treffen verabredet, um Zeit miteinander zu verbringen und sich näher kennenzulernen.

Viele kleine Schritte führten im Laufe der Zeit dazu, dass eine Freundschaft begann und sich eventuell eine Partnerschaft entwickeln konnte. Vielleicht ging es sogar weiter mit Verlobung und Heirat. Vielleicht kamen Kinder. Und irgendwann kam auch die Herausforderung, die Beziehung zu erhalten.

Beginnen können viele. Die Kunst ist, unsere Beziehungen nicht einschlafen oder enden zu lassen, sondern dranzubleiben.

Genau dasselbe geschieht in Kundenbeziehungen! Es kommt ein völlig unbekannter Besucher auf die Webseite – jetzt haben wir die Wahl! Entweder, wir rufen der Person zu: „Komm! Jetzt! Kauf!“ Oder wir gehen einen sanfteren Weg und sagen: „Komm, gibt mir doch deine E-Mail-Adresse. Ich würde gerne mit dir in Kontakt treten. Darf ich ein Cookie in deinem Internetbrowser speichern, damit ich dich wiedererkennen kann und wir diese Konversation fortführen können?“

Der zweite Weg ist das Äquivalent zum Beziehungsaufbau in der realen Welt. Und wenn wir den ersten Schritt von „unbekannt“ zu „bekannt“ geschafft haben, dann war das die erste Konversion und die Beziehung beginnt. Wir erzählen etwas über das Unternehmen und die Produkte. Wir bringen uns in Erinnerung, indem wir vielleicht mal eine Probepackung senden - so ähnlich, wie die Einladung ins Kino im wirklichen Leben. Und dann kommt der Moment, an dem der Besucher idealerweise vom Bekannten zum Kunden wird.

„Super, Kunde gewonnen, Job done!“, wird mancher an dieser Stelle sagen. Dabei ist es ja eigentlich nur der Anfang. Erst jetzt beginnt unsere Reise mit dem neuen Kunden, in deren Verlauf man ihn immer personalisierter ansprechen kann, indem man mit ihm nun kontinuierlich kommuniziert – über die Einsatzmöglichkeiten eines Produkts, über Zusatzprodukte oder Ersatzteile –, um in der Folge aus ihm einen langfristigen Kunden, eben einen Stammkunden, zu machen.

Wettbewerbsvorteil E-Mail-Marketing

Die DSGVO verleiht dem One-to-one-Marketing damit unerwartet neuen Glanz. Gerade der vermeintlich „alte“ Kanal des E-Mail-Marketings bietet uns alle Möglichkeiten, die Vorordnung in der Praxis zu erfüllen und erfolgreich digitales Marketing in die Tat umzusetzen. Schwer vorstellbar?

Ein genauer Blick zeigt uns, warum das so ist:

  • E-Mail-Marketing setzt seit 20 Jahren die Grundsätze des Permission-Marketings um: mit Erfolg und zudem auch völlig rechtskonform.
  • E-Mail-Marketing beherrscht das Abfragen von Einwilligungen der Nutzer: Funktionalitäten sind ausgereift und Vorgehensweisen haben sich bewährt.
  • E-Mail-Marketing ist der beste und einfachste Kanal, um die benötigten Einwilligungen zu bekommen.

Diese „Vorzüge“ machen das E-Mail-Marketing im Rahmen von Multi-Channel-Maßnahmen zum führenden Kanal, der aufzeigt, wie erfolgreiches Marketing bei Einhaltung der Datenschutzvorgaben aussieht.

Durch seine Vorreiter-Rolle kann er zudem als wirksames Test-System für andere Kanäle fungieren. Vor diesem Hintergrund ist aktuell ein idealer Zeitpunkt für Unternehmen, um ins E-Mail-Marketing neu einzusteigen oder neu inspiriert durchzustarten und nachhaltige individuelle Kundenbeziehungen aufzubauen.

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