Wer Tore schiessen will, braucht gute Vorlagen

Bessere Abschlusschancen bei höheren Klickraten
In unserem Fußballspiel hat intensives Training dafür gesorgt, dass unsere Pässe präzise ankommen und der Ball im Spiel bleibt. Jetzt gilt es, Chancen herauszuspielen und die Stürmer vor dem Tor mit verwertbaren Vorlagen zu versorgen. Je mehr gute Vorlagen gelingen, desto wahrscheinlicher sind erfolgreiche Abschlüsse mit einem Tor.

Übertragen auf das E-Mail-Marketing kommt es vereinfacht darauf an, dass sich unser Empfänger nach dem Öffnen des Newsletters weiter mit unserem Angebot beschäftigt. Unsere sorgsam erstellten kurzen Inhalte sollen zum Weiterlesen animieren und müssen für den Empfänger daher so interessant sein, dass unsere Links angeklickt werden. Nur wenn wir das erreichen, wird sich unser Empfänger intensiver mit unserem Angebot auseinandersetzen und, wenn alles passt, kann es zu einem Kauf, einem Download oder einer Anmeldung kommen. Wie gut uns das gelingt, wird mit der Klickrate gemessen und steht im übertragenen Sinn also für die Anzahl guter (Tor-)Vorlagen.
Alles, was man klicken kann
Für die optimale Planung und Gestaltung von Inhalten sollten Redakteure wissen, welche klickbaren Elemente wir einbauen können:

Text-Link – der Klassiker
Die Verlinkung eines Textes ist die einfachste und älteste Form, die Klick-Möglichkeit zu weiteren Inhalten oder Angeboten zu markieren. Links kennzeichnen also die relevanten Textstellen, z.B. durch eine Unterstreichung oder eine besondere Link-Farbe, und leiten den Nutzer nach dem Klick zu einer externen Website weiter.

Button-Grafik – der digitale Schalter
In Anlehnung an die Tastenfunktion aus unserem Alltag werden Links gerne unter visuell gestaltete Grafiken gelegt, um beim Leser eine höhere Aufmerksamkeit zu erreichen und das im realen Leben gelernte Verhalten auszulösen, aufs Knöpfchen (engl. „Button“) zu drücken, damit etwas passiert. Ob das folgende Ereignis die Weiterleitung auf eine neue Website sein soll oder das Öffnen eines PDFs entscheiden Sie.

Verlinkte Bilder und Grafiken
Ganz ähnlich wie Buttons können im Content verwendete Grafiken und Bilder mit Links verknüpft werden. Bilder und Grafiken üben einen starken visuellen Reiz auf unsere Wahrnehmung aus und ziehen unsere Aufmerksamkeit auf sich. Als digital konditionierte Nutzer bewegen wir intuitiv die Maus am PC oder unsere Finger auf dem Touchscreen auf das Bild und versuchen zu klicken. können.
So messen Sie die Klickrate X
Die unique Klickrate, auch Einfach-Klickrate oder im Englischen Click-Through-Rate (CTR) genannt, gibt das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der klickenden Empfänger und der Anzahl erfolgreich zugestellter Nachrichten eines Versandes wieder. Dabei wertet die unique Klickrate auch mehrere Klicks eines Empfängers nur einmal aus. Mehrfachklicks eines Empfängers beeinflussen die Kennzahl also nicht.

Weil man annehmen kann, dass der einzelne Empfänger nur dann klickt, wenn er ein wirkliches Interesse an der Information oder dem Angebot hat, ist der Wert der Klickrate eine zentrale Kennzahl im E-Mail-Marketing. Branchenübergreifend wurde eine durchschnittliche unique Klickrate von knapp 4 % ermittelt.
Die Bedeutung der unique Klickrate
Hohe unique Klickraten sind bezogen auf die zugestellte Versandmenge ein Gradmesser dafür, dass das Interesse der Empfänger an den beworbenen Informationen und Angeboten groß ist. Ein hoher Prozentwert zeigt uns damit auch, ob wir die Interessen unserer Empfänger verstanden und mit geeigneten Inhalten bedient haben.

Die effektive Klickrate
Im Gegensatz zur unique Klickrate spiegelt uns die effektive Klickrate (engl. Click-To-Open-Rate, CTOR) wider, wie viel Prozent aller Empfänger, die eine E-Mail öffnen, im Anschluss auch auf einen Link darin geklickt haben. Sie gibt also das Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern wider und beschränkt die Betrachtung auf die Öffner. Da der Anteil der öffnenden Empfänger im Vergleich zur gesamten Versandmenge naturgemäß geringer ist, fällt der prozentuale Wert der effektiven Klickrate größer aus.
Bedeutung der effektiven Klickrate
Text und Bilder müssen zueinander passen
Achten Sie bei der Planung und Erstellung Ihrer Inhalte darauf, dass Sie Bilder finden, die zu den Informationen im Text passen und den Text mit der richtigen Bildbotschaft verstärken. Bilder, die nicht zum Text passen, sind eine Risiko für Ihre Klickrate.

Stellen Sie sich nur einmal vor, der Text für ein Traineeprogramm beschreibt spannende Karrieremöglichkeiten. Das Bild zeigt jedoch zwei smarte junge Menschen, die eine Treppe hinunter laufen anstatt hinauf. Was denken Sie: Wäre diese Bildaussage ein guter Verstärker, um den zukünftigen Aufstieg auf der Karriereleiter zu vermitteln?

Da wir Bildaussagen visuell augenblicklich in Millisekunden zu einer unterbewussten Entscheidung verarbeiten, identifiziert der Leser eine nicht stimmige Bildauswahl sofort. Im schlechtesten Fall entscheidet er sich dann intuitiv, nicht auf die weiterführenden Links zu klicken, weil Text und Bild nicht zueinander passen. Und schon ist die potenzielle Chance vertan, den Leser zu binden.

Tipp: Investieren Sie in die Auswahl der Bilder die gleiche Sorgfalt wie für die Erstellung Ihrer Texte.
Tendenziell repräsentiert eine hohe effektive Klickrate die Relevanz der Newsletter-Inhalte, der grafischen Gestaltung, der Platzierung von Call-to-Action-Elementen sowie den Nutzwert der platzierten Angebote, mit denen sich der Öffner eingehender beschäftigt hat, bevor er klickt. Auch die Frage, ob thematisch variierende Newsletter für den Empfänger attraktiv sind, lässt sich aus der Kennzahl im Vergleich ablesen und für die Planung von Inhalten strategisch einsetzen. Zusammengefasst gibt uns die effektive Klickrate also den wichtigen Hinweis darauf, ob bzw. wie gut wir die Erwartungen der Empfänger treffen und erfüllen. Analysen ermitteln eine durchschnittliche effektive Klickrate von 14 %.

Klasse statt Masse: kleine Verteiler zeigen höhere Klickraten
Ganz ähnlich wie bei der Öffnungsrate stellt sich der Zusammenhang zwischen Verteilergröße und Klickrate dar. Tendenziell lassen sich höhere Klickraten bei kleineren Verteilern realisieren. Die Durchschnittswerte der Klickraten liegen bei 8,5 % in sehr kleinen Verteilern bis 100 Empfängern und bei 5,6 % in kleinen Verteilern bis 1.000 Empfängern. Der offensichtliche Schluss ist, dass kleinere und entsprechend gut qualifizierte Verteilergrößen die Interessen ihrer Empfänger besser mit relevanten und nützlichen Inhalte treffen als der immer noch häufig praktizierte Massenversand an Großverteiler.
So klicken die Zielgruppen
Privatkunden und Geschäftskunden haben unterschiedliche Interessenschwerpunkte und Prioritäten bei der Einteilung Ihrer Zeit für Arbeit oder private Aktivitäten. Während aber die Öffnungen bei den Zielgruppen B2C und B2B noch überwiegend unter der Woche stattfinden, zeichnet die Klickrate ein anderes Bild. Ein Grund für diesen Unterschied könnte sein, dass das erste Öffnen für einen ersten prüfenden Blick auch mal kurz nebenbei erfolgen kann. Die nähere Beschäftigung mit Inhalten braucht jedoch Zeit und verlagert sich auf Zeiten, zu denen die Empfänger sich dem Inhalt in Ruhe widmen können. E-Mail-Versender sollten dieses Empfänger-Verhalten bei Ihren Angebotsplanungen berücksichtigen.

Im Mittel liegt die durchschnittliche Klickrate für B2C (4,1 %) etwas höher als für B2B (3,2 %).
B2B: Geschäftskunden klicken samstagabends
Von der Klickrate für die Redaktionsplanung lernen
Eine hohe Klickrate zeigt uns an, ob ein Inhalt die Erwartung und den Nerv der Empfänger trifft; sprich: ob die angeteaserten Themen für den Leser relevant und nützlich sind. Nur wenn Ihre Texte und Bilder dies erreichen, wird der Leser auf weiterführende Links klicken und seine Zeit Ihren Angeboten widmen.

Faustregel: Eine hohe Klickrate zeigt an, dass den Empfängern gefällt, was Sie lesen. Sie können also die redaktionelle Richtung beibehalten und weiter optimieren. Fällt die Klickrate zu niedrig aus, sollten Sie Ihr Inhaltskonzept überdenken und Veränderungen erwägen. Folgende Stellschrauben können Sie justieren:

1) Grafische Gestaltung: Spielen Sie mit dem visuellen Stil und variieren Sie Schriften, Formen, Farben und Bilder. So finden Sie mit der Zeit heraus, was Ihre Zielgruppe am besten anspricht. Tipp: Verändern Sie pro Test immer nur ein Element, damit Sie eindeutige Schlüsse ziehen können.

2) Platzierung von Call-to-Action-Elementen (CTA): Je nachdem, wo ihr Call-To-Action platziert wird, werden sich unterschiedliche Klickraten ergeben. In jedem Fall muss Ihr wichtigster CTA ganz nach oben. Testen Sie unterschiedliche Varianten.

3) Nutzwert der platzierten Angebote: Nur das, was Ihre Empfänger interessiert, wird angeklickt. Werten Sie aus, welche Inhalte und visuelle Aufmachungen für die Zielgruppe gut funktionieren und welche weniger gut. Entwickeln Sie erfolgreiche Angebote und Formate weiter und trennen Sie sich von solchen, die nicht angenommen werden.

Tipp: Da sich Ihre Zielgruppe stetig erweitert und sich Interessen ändern können, sollten Überprüfung und Tests ein regelmäßig wiederkehrender Prozess sein.
Geschäftskunden priorisieren ihre Zeit strikt und wochentags kommt das Tagesgeschäft an erster Stelle. Da das Lesen von Newslettern nicht zum Kerngeschäft gehört, findet es als Add-on außerhalb der Arbeitszeiten am Wochenende statt. Die höchsten Klickraten werden im B2B-Segment samstagabends zwischen 18 und 24 Uhr gemessen. Aber auch der Montag zeigt zu nächtlicher Stunde zwischen 0 und 3 Uhr morgens interessanterweise ein Klickraten-Hoch von 13,5 %.

B2C: Privatleute klicken in der Freizeit
Die höchsten Klickraten privater Empfänger liegen erwartungsgemäß in der Freizeit. Bevorzugt dann, wenn die privaten Verpflichtungen nach dem Vormittag erledigt sind oder der Arbeitstag beendet ist. Entsprechend sind montags bis freitags die Klickraten zwischen 15 und 18 Uhr am höchsten. Das Wochenende steht speziell nachmittags und abends im Zeichen der frei verfügbaren Zeit. Hohe Klickraten liegen demnach zwischen 12 und 21 Uhr, nehmen allerdings zum Abend hin ab. Interessant ist, dass für Empfänger aus B2C-Zielgruppen am Montag auch frühmorgens zwischen 3 und 6 Uhr Klickraten von 6 % gemessen werden. Dieser Zeitraum könnte seinen Ursprung möglicherweise bei Frühaufstehern und Pendlern auf dem Weg zur Arbeit haben.

Lang vs. kurz – welche Texte funktionieren besser?  
„In der Kürze liegt die Würze“, so bringt es das alte – vermutlich auf Shakespeares Hamlet zurückgehende – Sprichwort auf den Punkt. Lange Sätze lassen selbst aufmerksame Leser schnell abschalten, können leicht von der Kernbotschaft ablenken und kosten zudem wertvolle Lesezeit. Gerade Geschäftszielgruppen wollen Information gerne kompakt und mit kleinem Aufwand erhalten, denn Zeit ist ja bekanntlich Geld. Konzentrieren Sie sich daher immer nur aufs Wesentliche. Für Ihren Content heißt das: Formulieren Sie knackige Headlines, welche die wichtigen Kernbotschaften aufgreifen. Schreiben Sie Texte mit klaren und schlüssigen Aussagen. Und sagen Sie das, was der Leser wissen muss, um sich für den nächsten Klick entscheiden zu können.

So wecken Sie die Neugier der Leser, geben die relevante Information und machen Lust auf mehr. Gute Voraussetzungen also für den nächsten Klick Ihres Empfängers!
Quo vadis Klickrate?  
Bei einem Fünfjahresverlauf zwischen 2013 und 2017 fällt auf, dass die B2C- und B2B-Zielgruppen gegenläufige Trends zeigen. Während die Klickraten im B2C sinken, kann B2B bei der Klickrate eine leicht ansteigende Tendenz verzeichnen.

Die sinkende Klickbereitschaft der B2C-Empfänger hängt mit der Relevanz und Gestaltung der Mailinginhalte sowie mit der Platzierung von Call-to-Actions zusammen. Die aktuellen Zahlen sind ein Indiz dafür, dass die Versender hier nachgelassen haben.

Betrachtet man die Entwicklung der durchschnittlichen Klickrate kumuliert, so bewegt sich das Gesamtergebnis von B2B und B2C über den Jahresverlauf recht stabil zwischen 3,5 % und 4,5 %., die gegenläufigen Trends der beiden Zielgruppen neutralisieren sich.

Über 12 Monate ist erkennbar, dass in der zweiten Jahreshälfte bis zum 1. Quartal des Folgejahres die Klickraten ansteigen. Grund dafür könnte sein, dass sich die Aktivitäten jahreszeitabhängig verlagern.
5 Tipps, wie Sie Klickraten steigern können  
  • Nicht verzetteln. Konzentrieren Sie sich in Ihrem Mailing jeweils auf ein Handlungsziel, auf das Sie Ihre E-Mail optimieren.
  • Knackig und auf den Punkt. Mit kurzen und interessanten Teaser-Texten machen Sie Ihre Leser neugierig. Vermeiden Sie in der E-Mail lange Artikel.
  • Wichtigster CTA nach oben. Platzieren Sie den Call-to-Action, der am stärksten auf Ihr definiertes Handlungsziel einzahlt, in den oberen Bereich, wo er gleich am Anfang seine Wirkung entfaltet.
  • Starke Bilder. Laut Volksmund sagen Bilder mehr als Worte. Auf jeden Fall ziehen sie unsere Aufmerksamkeit auf sich und werden vom Leser schneller erfasst als Text. Deshalb wirken sie sich positiv auf die Klickrate aus.
  • Halten, was man verspricht. Werbeversprechen müssen verbindlich sein. Wer sie einhält, hat bessere Chancen, das Vertrauen der Leser zu gewinnen und diese langfristig zu binden.