Von der Anmeldebox zum Preference Center

Wenn Sie unsere Newsletter regelmäßig verfolgt haben und unser subtiles Mantra entdeckt haben, kennen Sie mittlerweile vermutlich die Redewendung „Die E-Mail muss zur richtigen Zeit, an die richtige Person, mit der richtigen Botschaft und zum richtigen Zeitpunkt versendet werden“. Doch leider ist es unvermeidlich, dass so manch ein Abonnent trotz allem das Interesse verliert oder bei der Fülle an empfangenen E-Mails einen E-Mail Frühjahrsputz vornehmen muss.

 

Jedes E-Mail Programm hat daher eine große Gemeinsamkeit: einen Weg sich abzumelden. Seit einigen Jahren hat sich jedoch ein weitaus mächtigeres Tool seinen Weg in die E-Mail-Marketing Welt freigeschaufelt: das Preference Center. Die richtige Umsetzung fängt Ihre Abonnenten vor dem Absprung auf...


Step by step zu mehr Daten

 

1. Schnell-Anmeldebox

Die Anmeldung zu einem Newsletter sollte stets gut sichtbar und leicht erkenntlich auf der Startseite platziert sein. Denn sind wir mal ehrlich: ein Nutzer sucht nicht aktiv nach einem Anmeldeformular. Ein oder zwei Winks mit dem Zaunpfahl sind daher durchaus in Ordnung, solange es nicht zu aufdringlich und gezwungen erscheint. Die Schnell-Anmeldebox zeichnet sich dabei durch ihre, wie das Wort schon subtil andeutet, schnelle und unkomplizierte Art aus. In den meisten Fällen wird lediglich die E-Mail-Adresse abgefragt und mit einem einzigen Absende-Klick konvertiert sich der Lead zu einem Abonnenten. Im nächsten Schritt kann der neu hinzugewonnene Abonnent in ein Preference Center weitergeleitet werden, in dem er Angaben zu seiner Person, seinen Interessen und Präferenzen angeben kann (siehe Punkt 3). Selbstverständlich steht dem Abonnenten aber auch hier die Option zur Verfügung, es bei der Angabe der E-Mail-Adresse zu belassen und dem Unternehmen keine größere Datenbasis zu gestatten.   

 

2. Anmeldebox

Einen Schritt mehr wagt die Anmeldebox. Hier wird im Regelfall nicht nur die E-Mail-Adresse, sondern zusätzlich noch Anrede, Vor- und Nachname abgefragt. Natürlich variieren diese Angaben je nach Unternehmen oder Newsletter-Thematik. In manchen Fällen bietet sich beispielsweise die direkte Aufforderung eines Passworts für ein langfristiges Konto an, in anderen Fällen ist eine Auswahl zwischen verschiedenen Formaten, die das Unternehmen anbietet, sinnvoll. Zu beachten ist hierbei, dass eine Auswahl zwischen beispielsweise drei Formaten, die bereits während der Newsletter-Anmeldung stattfindet, kein Preference Center darstellt. Auch wenn der Gedanke nahe liegt, da durchaus eine Präferenz angegeben wird. Worin der Unterschied liegt und was ein Preference Center ausmacht, wird nun im nächsten Schritt näher beleuchtet.

 

3. Preference Center

Ein noch so schönes Design oder ein noch so hilfreicher Artikel nützen manchmal nichts – wenn sich der Abonnent einmal entschieden hat „Vom Newsletter abmelden“ zu wählen, gibt es kein Zurück mehr. So funktioniert die E-Mail-Marketing Welt nun mal. … Oder etwa doch nicht? Alle Weltklasse-E-Mail-Programme haben eine Sache gemeinsam: einen einfachen Weg, sich abzumelden. Doch seit einigen Jahren hat sich ein weitaus mächtigeres Tool seinen Weg in die E-Mail-Marketing Welt geschaufelt: das Preference Center.

Wie funktioniert ein Preference Center genau? Ein Abonnent kann über einen Link auf der Website oder in einem Mailing das Preference Center aufrufen und dort seine persönlichen Daten bearbeiten. Diese angegeben Daten werden anschließend an den Server übermittelt und in den Empfängerdaten gespeichert. Diese sogenannte Profilverwaltung, die nach der Anmeldung durchgeführt werden kann, zeichnet sich dabei dadurch aus, dass sie immer (!) abrufbar ist. Der Abonnent sollte zu jeder Zeit die Möglichkeit haben, Nachqualifizierungen vorzunehmen – nur dadurch kann sich ein Preference Center in seiner Sinnhaftigkeit rechtfertigen. Dabei muss es sich gar nicht unbedingt durch einen komplexen Aufbau auszeichnen, sondern dem Nutzer lediglich die Freiheit geben, seine Interessen zu modifizieren, sodass eine Abmeldung im besten Fall verhindert werden kann. Im nächsten Schritt zeigen wir eine kurze Übersicht, welche Daten in den meisten Fällen abgefragt werden.

 

 

Was also bietet ein Preference Center?

 

1. Bestimmung der Frequenz

Jeden Tag knapp 100 E-Mails im Postfach zu sehen, kann den Geduldsfaden sehr schnell sehr schmal werden lassen. Es bedarf großem Zeitaufwand, sich zwischen den eingeflogenen Mails, die mit aller Kraft um die Aufmerksamkeit buhlen, zu entscheiden, welche letztlich würdig genug ist, Auge und Kopf zu bereichern. Fällt zusätzlich zwischen all dem Gewirr noch auf, dass sich ein Anbieter nicht mehrmals die Woche, sondern gleich mehrmals am Tag bei einem Abonnenten meldet, kann dies schnell zu einem einzigen Klick führen, der das Ende der Beziehung bedeutet. Um dem direkten Beziehungsende vorzubeugen, ist es daher sinnvoll dem Nutzer die Chance zu geben, selbst zu entscheiden in welcher Frequenz ihm Neuigkeiten zugeschickt werden sollen. Anstelle einer einzigen Auswahlmöglichkeit, die das Abonnement unmittelbar kündigt, sind daher weitere Auswahlmöglichkeiten, wie „Eine E-Mail die Woche reicht mir. Perfekt um up to date zu bleiben.“ oder „Ich brauche eine 60-Tage-Auszeit. Distanz gibt meiner Neugierde wieder neue Saat.“ bedeutend. Die Entscheidung, welche Auswahlmöglichkeit letztendlich bereitgestellt wird, kann auf gesammelten und ausgewerteten Daten basieren. So lässt sich im besten Fall abbilden, dass die Mehrheit der Kunden einen bevorzugten Tag oder eine bevorzugte Uhrzeit bezüglich der Öffnungsrate hat. Dementsprechend kann das Preference Center eine Auswahl unterschiedlicher Tage geben, wie bspw. „Neuigkeiten Ende der Woche bekommen“ oder „Morgens bin ich aufnahmefähiger für eure Infos“. Ganz unten muss natürlich noch die Abmeldungsmöglichkeit stehen - doch vielleicht lässt das Preference Center einen zweiten Gedanken zu, der sich dagegen entscheidet.

 

2. Bestimmung des Formats

Während ein zeitbasiertes Preference Center dem Abonnenten hilft die Frequenz auszuwählen, lässt das contentbasierte Preference Center dem Abonnenten die Wahl der Kommunikationsart, die zugesendet werden soll. Hierbei geht es somit einzig und allein um die Frage: was interessiert den Kunden? Biete ich als Unternehmen mehrere Formate/Ausgaben an, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, sollte ich dem Abonnenten trotz allem die Möglichkeit geben, sich immer noch für ein anderes Format entscheiden zu können - auch wenn er ursprünglich durch nur ein Format getriggert wurde, welches durch Datenauswertung als am passendsten empfunden wurde. So kann man dem Nutzer zum einen eine komplette Auswahl der Formate aufführen und die Auswahl offen lassen wie viele und welche letztlich abonniert werden wollen. Zum anderen können Formate vorab in unterschiedliche Themenbereiche eingeteilt werden, sodass der Nutzer sich durch Auswahlmöglichkeiten wie „Bei Events bin ich immer gern dabei – schickt mir alle Infos dazu!“ angesprochen fühlen könnte und somit keine Abmeldung vornimmt. Ein kleiner Tipp von uns: es hat sich als durchaus sinnvoll erwiesen, in dem vom Abonnenten ausgewählten Formular unterschwellig auf das Preference Center aufmerksam zu machen, um andere Formate weiterhin zu bewerben. Denn auch wenn die gesammelten und ausgewerteten Daten noch so sehr darauf beharren, dass den Nutzer am meisten Neuigkeiten über Gesichtspflege interessieren – was, wenn er sich insgeheim auch für Haarpflegeprodukte interessiert und diese lediglich noch nicht aktiv im Browser gesucht hat? Man hätte es wohl nie herausgefunden.

 

3. Bestimmung des Kanals

Spätestens seit der Etablierung zahlreicher hochqualifizierter Nachrichtenportale (Tagesschau, faz.de, Springer) auf Instagram, Facebook & Co. ist auch die Auswahl des Kanals ein wichtiger Bestandteil des E-Mail-Marketings. Morgens auf dem Weg zur Arbeit – ob in Zug, Bus, Bahn oder als Mitfahrer – ist die Rush Hour der Newsletter. Menschen haben Zeit und sind offen für frische Gedanken und Eindrücke. Da die Anzahl der Kanäle durch eigenständige Apps oder Präsenzen auf multiplen Social-Media-Kanälen stetig wächst, ist es wichtig, dem Nutzer die Freiheit zu geben zu entscheiden, über welchen Kanal er primär informiert werden möchte. Denn während ein Nutzer anstelle des Klicks zum E-Mail-Postfach eher den morgendlichen Daumenscroll auf Twitter tätigt, um dort nutzerorientierte Unterhaltung und qualitativ hochwertigen Content zu erhalten, klickt sich ein anderer Nutzer für den gleichen Content durch mehrere Kanäle, um ein breiteres Informationsspektrum zu erhalten. Dementsprechend ist es hilfreich im Preference Center stets mehrere Auswahlmöglichkeiten zuzulassen, um keine Einschränkungen zu erzwingen. Zu beachten ist hierbei, dass die Kanäle, die dem Nutzer angeboten werden, ein einheitliches Bild ergeben und sich in ihrer Professionalität nicht zu stark voneinander unterscheiden. Regelmäßige Wartungen sollten daher stets durchgeführt werden und bringen nicht zu unterschätzende Zusatzarbeit mit sich. Außerdem sollten die Inhalte vom Grundprinzip nicht zu sehr variieren, sodass es im Falle der Entscheidung für nur einen Kanal seitens des Nutzers keinen essentiellen Verlust an Informationen gibt.

 

 

Worin bergen sich Gefahren bei der Konzeption?

 

1. Auswahlmöglichkeit mündet in Abmeldung

Gefahren lauern überall – so auch in Preference Centern. Wie so oft sind es die kleinen Dinge, die erst später auffallen, die in der Zwischenzeit bedeutsame Auswirkungen auf die Kundenbindung haben kann. So kann es passieren, dass ein Unternehmen drei Formate anbietet – beispielsweise einen Newsletter über Drucker, einen weiteren über Scanner und einen Letzten, der sich mit Lampen beschäftigt und diese bewirbt. Ein Nutzer hat beispielsweise bisher ein einziges Abonnement für den Newsletter, der sich um die Welt der Drucker dreht. Der Idealfall ist eingetreten, der endgültige Kauf eines Druckers der Firma hat stattgefunden. Folglich möchte sich der Abonnent von dem Newsletter abmelden und überlegt sich, stattdessen das Abonnement für den Scanner Newsletter anzulegen. Angekommen im Preference Center folgt jedoch auf die Abmeldung des Drucker-Newsletters eine Abmeldung des kompletten Newsletters. Um also den Newsletter über Scanner zu erhalten, müsste sich der Abonnent einmal komplett abmelden und bei der Neuanmeldung für den Scanner-Newsletter entscheiden. Würden Sie diesen Umweg gehen? Vermutlich nicht. Solch eine Art von Fehler tritt leider schneller auf als es denkbar ist. Daher sollte vor der Liveschaltung eines Preference Centers bis ins Detail jede Customer Journey bedacht und geprüft werden.

 

2. Angebot zu vieler Kanäle  

Unternehmen, die sich breit aufstellen und auf einer Vielzahl medialer Plattformen vertreten sind, prägen sich oft wunderbar in den Kopf ein, da sie immer wieder auftauchen und der Name bald im Schlaf genannt werden kann. Häufig wird jedoch der Aufwand und die Wartung unterschätzt, die diverse Kanäle mit sich bringen. So muss nicht nur der Content zwar passend zum Kanal sein und trotz allem noch einen einheitlichen Unternehmensauftritt aufzeigen, sondern auch  Design, Frequenz, etc. im einheitlichen Stil sein. Twitter hat eine begrenzte Anzahl an Wörtern, Instagram arbeitet vorrangig mit Bildern und Videos, E-Mails eher mit einer Symbiose aus Text und Bild – zusätzlich erwarten Abonnenten auf jedem Kanal dann noch ein gewisses reziprokes Verhalten seitens des Unternehmens. Deutlich erkennbar: zahlreiche Anpassungen des Contents müssten vorgenommen werden. Es kribbelt jetzt schon bei dem Gedanken, wie viel Personal für die Umsetzung dieser Strategien nötig ist? Behalten Sie das Kribbeln bei, wenden Sie es an und denken Sie wie der Abonnent – der ist letztlich auch nur ein Mensch.

 

 

Bei wem bieten sich also Preference Center an?

 

Hauptsächlich bieten sich Preference Center bei großen Unternehmen an, die über eine bestimmte Größe verfügen, folglich multiple Formate anbieten und mehrere Kanäle bespielen, die aufeinander abgestimmt sind. Jedoch heißt dies im Umkehrschluss nicht, dass der restliche Teil der E-Mail-Marketing Welt keine Preference Center anlegen sollte. Radikal pauschalisieren lässt sich die Verwendung eines Preference Centers daher auf keinen Fall. Tatsächlich bietet es sich nicht unbedingt für Unternehmen an, die beispielsweise Newsletter in derselben Frequenz rausschicken. Hier stellt sich für den Abonnent kein essentieller Mehrwert in einem Preference Center dar. Generell sollte immer (!) ein sichtbarer Mehrwert für den Nutzer vorhanden sein. Ist ein Unternehmen zum Beispiel nicht an der Auswertung von Daten interessiert, – unter Umständen, weil der Aufwand und der daraus resultierende Optimierungsprozess eine zu personalintensive Aufgabe darstellen – ist auch hier ein Preference Center mit weiterer Datenabfrage nicht nötig. Der Abonnent könnte das Vertrauen verlieren, wenn die Annahme aufkommt, dass Daten umsonst kundgegeben werden. Schlussendlich bieten sich Preference Center daher immer an, wenn ein Unternehmen sowohl Interesse an der Datensammlung und -auswertung hat, als auch über die Kapazitäten verfügt auf individuelle Angaben/Wünsche des Abonnenten einzugehen. Happy client, happy us!